EL QUE BUSCA ENCUENTRA

lunes, 25 de febrero de 2013

Contracaras marcarias: Visiones equívocas sobre el branding para masivos

En este artículo, el diseñador Adrián Pierini, cuestiona a quienes colocan las marcas de corte institucional o corporativo por encima de las que identifican a los productos de consumo masivo. Brinda, para ello, argumentos claros que permiten comprender por qué, en su aparente simpleza, subyace un altísimo grado de complejidad.


Introducción: Ni mejores ni peores

De un lado están las que gritan, del otro las que describen. De un lado se hallan las que compiten por el protagonismo, del otro las que se muestran únicas, soberbias. De un lado se ubican las que exclaman “CÓMPRAME!!!”, del otro las que se muestran estoicas y dicen simplemente “Aquí estoy, esta empresa soy yo”.
 

Hablo de marcas. Más precisamente de dos grandes grupos de marcas: las creadas para identificar a productos de consumo masivo y las pensadas para corporaciones, instituciones o productos elitistas. Ahora bien, ¿unas son mejores que otras? ¿Acaso la construcción de una identidad para un banco resulta ser mucho más compleja que la desarrollada para un paquete de salchichas? ¿En qué radica la diferencia? ¿En el glamour? ¿En el tipo de público? ¿En la temporalidad?
 

En este artículo buscaré exponer la equívoca percepción que tienen muchos clientes sobre el bajo nivel de complejidad constructiva que una marca de productos masivos posee, y cómo estos elementos de comunicación, que pueden llegar a transformarse en auténticos activadores del consumo son posicionados, en ocasiones, por debajo de sus reconocidas hermanas: “las denominadas marcas corporativas”.

Es importante aclarar que no trataré en estas líneas de menospreciar a estas últimas, sino de establecer que tanto un grupo como el otro, a pesar de constituir elementos comunicadores diferentes y de poseer funciones y contextos específicos, deben ser valorados por igual reconociéndose, ambos, como piezas fundamentales de esta gran maquinaria estratégica denominada “branding”.

Dos contextos diferentes que condicionan forma y función

El escenario en el cual deben moverse las marcas creadas para productos de consumo masivo se podría describir como no menos que despiadado. Sólo aquellas identidades gestadas de modo inteligente tendrán la posibilidad de destacarse y triunfar en él. Hallan su razón de ser en el vértigo, en el ruido intenso, en el ejercicio de cruentas batallas; en las que los distintos mensajes emitidos por la competencia ambicionan aprisionar a un consumidor fluctuante en sus gustos, y comprensiblemente confundido ante la multiplicidad de estímulos visuales que genera el punto de venta. En la vereda opuesta, y funcionando en un entorno mucho más benigno, se encuentran los formales logotipos corporativos. Ellos no gritan, dialogan con su público en un lenguaje mucho más civilizado. Su exposición tiene más posibilidades de ser privilegiada, el tiempo que disponen para su reconocimiento y motivación es superior, la competencia pocas veces se interpone en el diálogo con su target y su implementación invita muchas veces al destinatario del estímulo al disfrute y la contemplación. ¿Barbarie vs. Civilización? ¿Impulso vs. Racionalidad? Realidades bien distintas que inevitablemente influirán en el modo de pensarlas y construirlas.
 

 



De nada sirve ser bueno si los demás no saben que existo

Algunos podrían opinar que soy un tanto extremista en la categorización, y quizá lo sea, pero no puede negarse que los escenarios en el cual funcionan unas y otras son muy opuestos, y que un logotipo para productos masivos que logre moverse con eficacia en las mencionadas condiciones, es merecedor del mayor de los respetos. Basta con saber que el visitante sólo le destina 20 segundos, en promedio, a la elección de un packaging para comprender que su capacidad de captación debe ser mucho más exigente que la ofrecida por una marca de corte institucional. Y hoy, ya no basta con la excelente calidad de las materias primas o cuidados procesos de elaboración para que una oferta logre obtener el posicionamiento ideal dentro de un supermercado.
En relación a este último punto, el principio básico que debería impulsar a los equipos de marketing sería este: “De nada sirve ser bueno si los demás no saben que existo”.


Bajo esta premisa, las empresas fabricantes deben comprender que un logotipo bien gestado puede transformarse en uno de los aliados estratégico más valiosos. Es fundamental incorporar la idea de que para desencadenar en el target el mecanismo de consumo, consistente en observación, detección, selección y compra, resulta básico poner especial foco en el disparador de dicho proceso. El fracaso funcional de una marca para masivos puede llegar a destrozar la estrategia comunicacional más osada. Su éxito, en cambio, permitirá construir en torno a ella un imaginario poderoso capaz de resistir los ataques más sólidos de la competencia.
Ignorar el potencial comercial que posee una marca
para productos masivos es despreciar su imagen misma


Es curioso observar que aún existen empresarios o profesionales del marketing de alta jerarquía que minimizan la importancia que los logotipos (o isologotipos) tienen en el éxito de sus lanzamientos. Esta realidad se pone de manifiesto en el malestar que sienten muchos clientes cuando deben aprobar el costo y en la insistencia por incluir su creación como un simple ítem adicional dentro del pedido de desarrollo de un nuevo packaging. Vuelvo a reiterar que es lamentable que un punto de referencia tan esencial para la acción de compra sea nivelado en complejidad a la de una simple redistribución de texto legal o a una básica adaptación de arte. Si la composición gráfica obtenida resulta un éxito, interpretan este hecho como la consecuencia directa de una afortunada elección estética, y lo más grave es que, a pesar de su comprobada eficacia, aún sostienen que su rol puede ser reducido a lo meramente descriptivo. Estos estrategas inexpertos suponen, para su propio perjuicio, que el término “MARCA” con mayúsculas sólo es aplicable cuando la creación se hace portavoz de un gran servicio, de una gran empresa, o de una gran corporación.


Esta visión limitante del branding menoscaba la labor de quienes día a día trabajamos arduamente para transformar las identidades de jugos, antitranspirantes, golosinas, galletitas, etc., en recursos claves de las estrategias de consumo. Esta pobre acepción reduce a simples dibujantes a los que son capaces de transformar tipografías, formas y colores en conjuntos compositivos sólidos, diferenciadores, seductores, impulsores de consumo, pregnantes. Personas que pueden crear conjuntos vinculantes con su diferencial emocional o funcional, de alto impacto y por sobre todo capaces de convertirse en la síntesis de todos los valores positivos que el fabricante desea transmitir.
¿Acaso se puede pensar que en un escenario como el actual, en donde la oferta ha evolucionado hacia una auténtica ciencia de la acción y reacción, los diseñadores de brandpackaging sólo pueden ser gestadores de figuras bellas para que Doña Rosa disfrute de su experiencia de compra? No estoy seguro de que la hermosura sea un requisito obligado a la hora de diseñar una marca para productos masivos. Pero de lo que sí estoy convencido es que las creaciones deben poseer un potencial tan fuerte a nivel comercial, que logren por sí solas convertirse en aquella primera imagen mental que surja en la cabeza del target cuando éste dé rienda suelta a su deseo de consumo.



Las apariencias no engañan

Las marcas para productos masivos les hablan a personas comunes. Por lo tanto, su lenguaje, generalmente, es condicionado por ellas. Esta característica suma una complejidad mayor a la labor proyectual, ya que el desafío radicará en crear una identidad aceptada y reconocida por el consumidor pero que, a su vez, posea personalidad y logre imponerse frente a la competencia. Los receptores del mensaje son en su gran mayoría seres de costumbres y, si bien parecieran estar siempre dispuestos al cambio, la realidad es que no dudan en expresar malestar cuando la innovación no se manifiesta dentro de los códigos que fácilmente pueden deducir.
Un logo de goma de mascar infantil, por ejemplo, será construido a partir de tipografías de gran peso, volumétricas, muy dinámicas, etc. El de una pasta italiana seguramente utilizará caracteres romanos, su grosor dependerá de la percepción de valor que desee transmitir y difícilmente prescinda de filetes y sombras que le permitan despegarse del soporte y potenciar el imaginario artesanal del producto. Las marcas para limpiadores, por su parte, emitirán un mensaje entre impactante y dinámico, sus recursos gráficos explotarán el imaginario de tecnología (letras de palo seco, geometrización de las formas, etc.) y poderosa acción (distribución diagonal del logotipo, aplicación de brillos de alto contraste, etc.). Estas mismas descripciones podríamos hacerlas para yogures, queso crema, dentífricos, premezclas, etc., etc.
Lo fundamental de todos estos casos es comprender que, aunque parezca que nuestra labor consiste simplemente en tomar ese catálogo de códigos preexistentes que el mercado nos ofrece y distribuirlos de modo armónico, subyace un conocimiento actitudinal (que evalúa las distintas experiencias de consumo), un análisis contextual (el cual profundiza mi conocimiento sobre el entorno comercial), una capacidad conceptual (para aportar un sostén argumental a la creación) y finalmente una idoneidad estética con perfil estratégico (que permite cerrar el proceso constructivo de una marca capaz de cumplir con los requerimientos funcionales y comerciales necesarios).


Una marca “de supermercado” cumple todos los requisitos
que se le exigen a las “corporativas” y aún más…


A continuación, repasaremos cuáles son las características básicas que los profesionales de la comunicación le atribuyen a las marcas de corte institucional. Veremos que al trasladarlas a los logos/iso logotipos que identifican a los productos masivos, todas se cumplen con similar precisión. Habrá aquí, entonces, un argumento válido a la hora de reforzar el rol trascendente que tanto unas como otras ocupan en sus diferentes contextos.

Requisito 1 | Memorabilidad:
Es un factor clave. Los puntos de venta, saturados de oferta, son pantanos profundos capaces de devorar a cualquier producto ingenuo, cuya identidad no haya sido pensada para grabarse en la mente del observador. Si un consumidor no ha retenido las características formales de una marca, entonces existirán muchas posibilidades de que no sepa qué buscar en el punto de venta y entonces, o bien se confunda, o bien se vea impulsado a dirigir su mirada hacia la competencia.

Requisito 2 | Identificación:
Si recordar un logotipo es fundamental para un producto, identificarlo es vital. He enunciado lo tremendamente complejo que es el escenario en el cual una marca se encontrará, y la gran cantidad de estímulos visuales que el consumidor recibirá en el punto de venta. Reconocer una marca a larga, mediana y corta distancia será el inicio de una acción de consumo eficaz y resultará vital para aquellos lanzamientos que no puedan destinar grandes presupuestos a campañas promocionales intensas y masivas. Tanto la identificación como la memorabilidad son atributos que le aportan a estas marcas muchas de sus improntas visuales, es decir, que la razón por la cual la mayoría de las composiciones gráficas del mundo masivo no apelan a la sutileza se debe a la necesidad de brindar un mensaje inmediato, concreto, directo e inequívoco a sus respectivos target.

Requisito 3 | Organización:
Los logotipos de productos masivos por sí mismos no pueden generar organización, pero sí pueden ser portadores de recursos gráficos (códigos de color, numeraciones, formas, etc.) que ayuden a segmentar una línea completa de subproductos. Una marca puede poseer constantes y variables. Las primeras ayudarán a generar identidad y las segundas a establecer un vínculo entre la marca madre y las variedades o subproductos por venir. Los logos o isologos utilizados para identificar productos lácteos, por ejemplo, buscan generar conciencia entre sus variedades entera y light, alterando ligeramente su estructura compositiva y aplicando diferentes gamas cromáticas. El conjunto de recursos que giran en torno a la identidad genera una unidad necesaria frente a la dispersión que provoca el punto de venta, potencia la fuerza marcaria y sienta las bases para un sistema comunicacional y visual fácilmente decodificable por el consumidor, quien en adelante entenderá las reglas de juego y será capaz de trasladarlas a los nuevos lanzamientos del fabricante.

Requisito 4 | Síntesis:
Un logotipo para masivos guarda en su esencia todos los valores que el producto posee. Sus recursos gráficos deben transmitir de un modo simple y directo los principales argumentos motivacionales de consumo como ser, por ejemplo, la calidad de sus materias primas, la promesa de satisfacción, la trayectoria y respaldo de su fabricante, etc., etc. Decir que la síntesis forma parte exclusiva del mundo marcario corporativo sería un tremendo error, pues nadie necesita más síntesis que aquel que depende de la captación inmediata para su supervivencia.

Requisito 5 | Pertinencia:
Como ya mencioné anteriormente, los recursos gráficos de una marca destinada a un público tan amplio y popular deben estar en línea con los códigos que el target ha establecido y aceptado con anterioridad. Una identidad para goma de mascar infantil, por ejemplo, deberá reflejar en primer lugar el imaginario golosinoso instalado en la mente de los niños. El estilo lúdico general del logo, la solidez de sus caracteres, y la volumetría de los mismos no son más que reflejos de la interpretación que hacen los pequeños consumidores de toda promesa que sea dirigida hacia la diversión y el disfrute.

Requisito 6 | Generación de valor:
Creo que no existe un requisito más buscado por los clientes que la percepción de calidad por parte del consumidor. Las marcas para productos masivos se mueven en contextos de alta competencia, por lo tanto, su aporte de valor resultará fundamental.
Incluyo dentro de “valor” a todas las cualidades positivas que logran establecer un plus por sobre lo existente. Lo cualitativo es un atributo importantísimo por supuesto, pero también no se puede dejar de lado la seducción, la tentación, la diversión, la complicidad.

Conclusión
Una marca para quesos, un logo de pasta dental… ¡qué cosa tan común!
Sin duda esta es una afirmación totalmente errónea pero que suele hallarse, a veces, en boca de nuestros clientes. Quienes diseñamos marcas para productos de consumo masivo, nos enfrentamos a desafíos proyectuales que sólo pueden resultar exitosos si son capaces de sortear una gran variedad de obstáculos, como la diversidad de puntos de venta (supermercados, almacenes, hipermercados), un target amplio (confluye en él una multiplicidad de edades, de diferente nivel social, cultural, educativo), una competencia arrolladora siempre atenta a nuestras fallas, un tiempo mínimo para transmitir el mensaje. Sin dudas, lo común no forma parte de nuestros briefs.
 

Si bien existe, a mi juicio, una falsa idea de que las identidades de corte institucional o corporativas poseen un nivel de complejidad superior, creo que eso sucede porque el brandpackaging es una especialidad relativamente reciente y porque, hasta hace no mucho tiempo, el escenario de consumo era mucho menos vertiginoso y la acción de venta se llevaba a cabo de un modo mucho más personal e inocente. Esa realidad cambió, y hoy ese simple logotipo deberá superar lo estético para poder transformarse en la voz misma de un producto. Ese grupo de letras y figuras ya no serán más la manifestación artística del creador, sino que se convertirá en la expresión viva de un diferencial. Constituirán el principal arma que tendrá el fabricante para iniciar un diálogo franco y directo con sus consumidores y será el causante directo de la acción de venta buscada. Nuestro esfuerzo radica en la eficacia inmediata de un estímulo visual que a primera vista podría parecer poco trascendente pero que, indudablemente, define la personalidad misma de sus portadores.
 

Las marcas de productos masivos son tan comunes como todos nosotros, los consumidores comunes. Si consideramos que nos acompañarán a lo largo de la vida, que estarán allí como testigos, quizá no tan mudos, de nuestra realidad e historia personal, y si tomamos en cuenta todas las veces en el día que vendrán a nuestras mentes, creo que es por demás claro que su valor no resulta ser poca cosa.


Adrián Pierini
Copyright 2012 Pierini Partners. 

Permitida la reproducción siempre y cuando sea citado el autor.

martes, 5 de febrero de 2013

La inseguridad social y su influencia en los packagings

El diseñador argentino Adrián Pierini, director general creativo del estudio Pierini Partners con quien hemos tenido el placer de publicar algunos de sus packagings en nuestro espacio del Seminario, esta vez analiza los cambios sociales, actitudinales y de consumo surgidos tras la crisis global, y nos comparte su propia visión de cómo el aumento de la inseguridad consecuente ha influido sobre las diversas acciones de compra. 


Importante aclaración preliminar

Este artículo habla desde mi experiencia cotidiana, de mi visión como hombre, como profesional, como padre de familia y como consumidor en Argentina. Lo que describo en él no es ni más ni menos que mi humilde interpretación de una realidad global dentro del contexto donde vivimos, que se presenta cada día más compleja y lamentablemente más deshumanizante. 

Los cambios actitudinales mencionados surgen simplemente de mi poder de observación, de conclusiones extraídas de mi trabajo cotidiano con diversos países, y fundamentalmente de los comentarios de quienes me rodean y de los que rodean a los que me rodean. 

Ruego por favor que las palabras aquí escritas no sean vistas por el lector como una crítica y mucho menos como el deseo de generar en los demás miedo o resignación; mi intención es simplemente mostrar cómo consumidores y empresas de todo el mundo nos están ofreciendo un claro llamado de atención sobre el lamentable futuro al que parecería encaminarse la sociedad toda.


Introducción
 

¡Aquellos sujetos parecen sospechosos! ¡Cuidado que pueden atacarles! ¡¡Peligro!! ¡Llamen a la policía! ¡Corran! ¡Miren! ¡¡¡No se detengan!!!
La inseguridad enciende en los seres humanos sus mecanismos de supervivencia más elementales, influyendo directamente sobre su manera de percibir la realidad circundante y por ende, su modo de actuar en ella. El miedo y la sensación de riesgo producen un cambio en sus hábitos cotidianos; sus tiempos de percepción se acortan, sus emociones se confunden e indudablemente este modo de ver el mundo logra alterar desde las vivencias más insignificantes, como podría ser el vestirse o alimentarse, hasta las más complejas como planificar un viaje o mudarse de casa.
 

Hoy muchos países en el mundo son víctimas de la inseguridad y más allá de analizar sus causas, el objetivo de este artículo es exponer cómo la misma logra influir de modo notable en las acciones de consumo obligando a que, tanto los packagings como el mecanismo comercial en su totalidad, deban adecuarse a este fenómeno modificando los diferentes recursos gráficos en el primer caso, y alterando la forma en que se venía dando la relación entre fabricantes y consumidores en el segundo.

Por el bien de los niños…
 

Uno de los ejemplos más notables de esta influencia ocurre en el segmento infantil. Al exponerlo, vienen a la mente recuerdos de una infancia despreocupada en la que uno podía movilizarse con absoluta tranquilidad por las calles de su barrio. Sin lugar a dudas, se trataban de épocas tan simples como enriquecedoras pero que, lamentablemente, se han ido perdiendo debido a la inseguridad. 

Hoy, el miedo a que los niños tengan la más mínima posibilidad de ser asaltados, secuestrados o atacados físicamente genera en muchos padres una reacción tan sobre-protectora, que le impiden al pequeño desarrollarse y crecer a través de su propia exploración. Los adultos ejercen en el nuevo escenario un monitoreo constante sobre el menor, restringiendo aquellos juegos infantiles callejeros, la diversión inocente disfrutada en espacios públicos hasta largas horas de la tarde, los paseos solitarios en bicicleta. Ni siquiera les es permitido ir al colegio por sus propios medios. Hoy donde está el niño está el adulto y este hecho, que pareciera ser insignificante, influye notablemente en las acciones de compra, y en la rentabilidad de ciertos productos como por ejemplo las golosinas. 

Para ser más claros, antes un niño ingresaba a un kiosco completamente solo y podía escoger la oferta que más le apeteciera. Ese ámbito representaba para el pequeño un signo de independencia, allí era amo y señor y podía decidir, sin intervención alguna de sus padres, en qué “invertir” las pocas monedas que había logrado reunir durante la semana. Pero ya no más. En el nuevo contexto, la madre impone sobre el menor su propio criterio, dirigiendo la acción de compra hacia aquellos productos que nutran y representen un beneficio funcional concreto. 


Los dulces son unos de los productos preferidos de los niños, son accesibles, divertidos, sabrosos pero a juicio de los padres también son propensos a generar caries o a perjudicar la dentición de sus hijos. Por lo tanto, este control parental, consecuencia del temor, ha obligado a la categoría a reformular el modo en que dirige su comunicación, incorporando al adulto en sus mensajes a través de información de corte racional que convenza al “vigía” de emitir su permiso, para que el niño satisfaga su deseo. Tablas nutricionales más visibles, aparición de íconos en forma de “diente feliz” que anuncian el cuidado de la placa dental, flashes que magnifican la presencia de calcio, hierro o vitaminas en las nuevas fórmulas son algunos de los intentos que pueden detectarse en pos de reanudar el diálogo con los decisores de compra.

No veo, no escucho, no hablo…
 

Si bien el fenómeno de la compra infantil es un excelente ejemplo, no es el único que podría emitirse. La inseguridad ha provocado que los habitantes de las ciudades busquen estar en las calles sólo lo necesario. Preocupados por ser víctimas potenciales de algún atropello, intentan llegar lo más rápido posible a sus hogares o lugares de trabajo. Se podría decir que la nueva realidad generó un hecho contradictorio. Si bien los consumidores observan el mundo circundante de un modo más exhaustivo (lo que podría beneficiar las ofertas comerciales que se comunican en la vía pública por ejemplo), en realidad esta atención responde a mecanismos de alerta y como tales, sólo se focalizan en detectar situaciones de riesgo. Al consumidor en tránsito ya no le importa satisfacer sus gustos o deseos, sino llegar sano y salvo a su destino. Su atención ahora pasa por los movimientos, rostros y acciones que sus pares realizan, intentando detectar cualquier amenaza contra su persona que pudiera surgir. Esta aceleración de los ritmos de percepción ha logrado que los puestos callejeros o pequeños kioscos, que se nutren del comprador casual, les exija a los fabricantes de productos que sus packagings sean lo más claros y seductores posibles con el objetivo de mejorar su captación, acelerar el estímulo de consumo y aprovechar al máximo el escaso tiempo que el temeroso consumidor le destinará al proceso de compra. 

Traducido a recursos gráficos, podríamos decir que sus estructuras compositivas están migrando lentamente hacia la simpleza, incorporando tipografías de mayor tamaño y fácil lectura, y otorgándole a la imagen un alto protagonismo, pues es probada su eficacia para transmitir diferenciales de un modo inmediato.

Si te he visto no me acuerdo…
 

Otro de los cambios funcionales y estéticos que la inseguridad produce en los packagings está vinculado a las situaciones de consumo que denominadas “sociales”. En este nuevo contexto, la integración entre las personas se ha transformado de un modo notable. Cada vez es menos frecuente encontrar amigos compartiendo hasta el anochecer una agradable charla, cerveza mediante en la vía pública, y ya son casi anecdóticos aquellos encuentros, con mate y bizcochos incluidos, que solían producirse entre vecinos en las puertas de sus hogares. El vínculo hoy se da “puertas para adentro” y el consumo casual que originaba aquellos momentos se ha visto seriamente afectado.
 

La inseguridad atemoriza, mal predispone a la gente, la lleva a ser mucho más racional y escéptica, y esas características se hacen carne en ellos al punto de trasladarlas a todas sus experiencias de vida.
Es interesante observar cómo este nuevo imaginario de consumo que poco a poco se va instalando en la mente de los consumidores es adoptado por las diferentes piezas de comunicación, haciendo referencia a un disfrute mucho más egoísta y hermético.

Antes era así, ahora es asá…
 

La mirada negativa que la gente tiene sobre su mundo ha conducido a que las empresas no sólo reformulen sus diseños de packs sino que, además, se replanteen el modo en que los expone.
Las golosinas, cigarrillos y galletitas, por ejemplo, se exhiben de un modo mucho más ordenado que antes, ya que se da por sentado que el contacto entre ellos y el consumidor estará afectado por barreras físicas considerables. Dicho de otro modo, hoy gran parte de los comercios minoristas cierran sus puertas con llave a determinadas horas y atienden en pequeñas ventanas a través de las cuales el eventual comprador solicita el producto deseado. 


En ocasiones, los productos están a la vista pero en otras, no. Este punto es muy importante ya que pone de manifiesto lo vital que es el atributo de recordación en un packaging. Hoy el cliente debe tener muy en claro el color, el diseño, la denominación y la marca de una oferta para que pueda tener éxito en su acción de compra.
Podríamos recrearlo del siguiente modo: una persona se acerca al comercio y le dice al vendedor: “Déme un chocolate marca CHOCOLIN, el de sabor avellanas. Su envase es azul con líneas rojas y una ilustración de un monito a la izquierda por favor”.

Lo bueno, si breve, dos veces bueno…
 

Otro hecho que se desprende de la inseguridad, y que afecta de algún modo a la industria del packaging y a su mecanismo de consumo, es el temor a una exposición riesgosa. Paso a explicarlo.
Hasta hace unos años era muy frecuente que las familias se acercaran cada comienzo de mes a los grandes hipermercados para abastecerse de todo lo necesario para afrontar los 30 días por venir. Hoy esa realidad se ha transformado. Las compras en grandes cantidades han mermado considerablemente, y si bien no se puede ignorar que la crisis económica es una importante causa de este fenómeno, lo cierto es que uno de los factores que también ha influido es el temor a llamar la atención de los malhechores. 


Muchos consumidores consideran que el despliegue de bolsas se convierte, ni más ni menos, que en una demostración del poder adquisitivo de quien las porta, y eso puede llegar a convertirse en el disparador de un potencial acto delictivo.


Hoy los consumidores continúan yendo a los grandes centros de abastecimiento pero sólo para realizar una compra parcial que luego será reforzada con adquisiciones más focalizadas (y discretas) en pequeños almacenes o supermercados barriales.


¿En qué afecta este cambio al packaging? Pues bien, podríamos decir que los ámbitos mencionados son muy diferentes entre sí, tanto en dimensiones como en función. Por lo tanto, las estéticas pensadas para ser utilizadas en un hipermercado (lugar que ofrece un entorno mucho más calmo y espacioso, donde el comprador puede pasear, comparar precios y analizar los distintos diferenciales) serán más amables y seductoras, mientras que los diseños destinados a un modesto supermercado (lugar donde las ofertas se muestran de un modo básico, no ofrece un ambiente propicio para la evaluación de los precios y torna la experiencia de compra más inmediata y menos positiva) buscarán un lenguaje directo y mucho más impactante.

Tras las rejas…
 

Como mencioné, el consumidor temeroso de la inseguridad muchas veces opta por no salir a cenar en horarios nocturnos, reemplazando esa grata experiencia por otra: el delivery o envío a domicilio de comidas ya preparadas. Esta modalidad, cada vez más común, ha sido detectada por los delincuentes, quienes buscan aprovechar el momento preciso en que el dueño de casa le abre la puerta al “chico de la moto” para ingresar por la fuerza a la vivienda. La reacción surgida de este lamentable hecho es un aumento de la precaución por parte de los consumidores. Es así que hoy podemos observar cantidad de casas cubiertas de rejas y a sus dueños atendiendo a los repartidores a través de las mismas. Las gaseosas, las cajas de pizzas o potes de helados se enfrentan al desafío de mejorar sus formatos para que puedan atravesar los barrotes sin romperse, deformarse o volcarse. Sin duda alguna pensar en cosas como las mencionadas genera una mezcla de risa y pavor, pero aunque parezca ridículo la nueva realidad social es generadora de las más insólitas acciones y planteos.

Ya no me muestro como quiero sino como me siento más seguro. El camaleón social.
 

La inseguridad no sólo influye en el método de compra sino en la elección de las cosas que se consumen. En un contexto de temor, las personas buscan protegerse y uno de los mecanismos más antiguos que tiene la naturaleza para hacerlo es el camuflaje. Los consumidores, al igual que el camaleón en circunstancias de peligro, intentan pasar desapercibidos confundiéndose con el paisaje. 

Para ello deben resignar sus reales preferencias, adquiriendo productos que si bien resultan ser de calidad aceptable nunca superan la media. En este contexto algunas industrias se perjudican notablemente, y sus pedidos a las agencias de empaques van desde la sencillez absoluta (para garantizarle un bajo perfil al temeroso comprador) hasta una seducción extrema para lograr opacar, por medio del deseo, sus miedos más profundos.
 

Prendas de cuero, relojes y celulares de alta gama, zapatillas innovadoras, y yendo a escalas más altas, camionetas o automóviles con grandes prestaciones se ven afectados en su adquisición. Aquí no se está hablando de precio, se está hablando de temor a ser asaltado o a ponerse en la mira de los delincuentes por la ostentación de aquello que le dice o le grita al mundo “yo tengo dinero”. Es muy frecuente escuchar diálogos como el siguiente: “Este no es el celular que me gustaría tener, pero con este modelo más económico me aseguro de poder sacarlo en medio de la calle sin ser víctima de un atraco”.

Conclusión
 

La inseguridad nos afecta a todos y nos da un estilo de vida que dudo mucho deseemos tener a perpetuidad, pero el futuro se presenta aún más complejo. Tanto productos como consumidores buscan adaptarse, estableciendo nuevas maneras de vincularse. Las empresas analizan el nuevo escenario con precaución y estudian el modo de afrontar tanto la crisis como la inseguridad. Utilizan estrategias comerciales basadas en argumentos convincentes, en un estudio bien focalizado del target, en una comprensión de sus nuevas costumbres y motivaciones. Finalmente, dan origen a una nueva generación de packagings que son capaces de estar un paso adelante del nuevo contexto, y de ese modo continuar impulsando el éxito de sus marcas.

por Adrián Pierini

®DERECHOS RESERVADOS 2012 | PERMITIDA SU REPRODUCCIÓN TOTAL O PARCIAL SIEMPRE QUE SE CITE AL AUTOR.


Acerca de Adrián Pierini



Diseñador gráfico de la Universidad de Buenos Aires (UBA), fue docente universitario y ha trabajado, tanto en su país como en México y Estados Unidos, dirigiendo equipos creativos de los más importantes estudios de diseño argentinos, como Avalos & Bourse (ahora  Interbrand), Fernández Raggio and Bridger Conway.
 

Ha sido el único representante latinoamericano en el jurado de Pentawards durante estos dos últimos años, el más importante certamen internacional de diseño de packaging.
Desde hace más de 7 años, el diseñador es convocado por universidades y empresas de Argentina y toda Latinoamérica, realizando workshops y cursos de capacitación sobre branding y packaging estratégico.
 

Adrián Pierini es actualmente director general creativo de Pierini Partners, uno de los más prestigiosos estudios de branding y packaging argentinos, posee más de 18 años de trayectoria y un portfolio que supera los 420 proyectos, muchos de ellos de implementación global. Es autor del libro “Designers Go!”, en el cual expone diversos puntos vinculados a metodología aplicada, y de numerosos artículos sobre branding y packaging estratégico en sitios web de diversas partes del mundo, como Popsop (Rusia) y The Dieline (Estados Unidos), entre otros. 

Para más información: www.pierinipartners.com  |  prensa@pierinipartners.com

viernes, 1 de febrero de 2013

Entrevista a Joan Blázquez (II Parte)



Crear hasta el infinito y más allá

La escuela en Cuba

–En Cuba donde monté dos escuela de orfebrería...

 

–¿Eso como surgió?

–Surgió porque una vez vino aquí una gente que trajo a Tarragona una orquesta cubana muy maja. Los conocí y me propusieron hacer una fiesta benéfica
para ayudar a las escuelas de Cuba en mi casa en Altafulla. 
Envié tarjetas a todos mis clientes y aquella cena fue un éxito. Y eso me dio la idea para montar una escuela de joyería en Cuba que allá no existía. Lo propuse, hablé con el Cónsul y organizamos un par de fiestas chulísimas donde recaudamos el dinero necesario.
Con lo recaudado, compramos herramientas y una empresa en La Havana se encargó de hacer las mesas de madera y lo montamos.

–¿La escuela tenía muchos alumnos?

Era para 9 alumnos en La Havana y 4 alumnos en Trinidad. 

Les organicé el plan de estudios, envíe libros de aprendizaje y todo. 
Escogí a los maestros. Me presentaron a varias personas de allá.
Luego los iba a visitar de vez en cuando y durante un tiempo dejé de hacerlo. Me parece que la cosa se les ha ido un poco a menos. No lo han sabido mantener.

–¿Ha perdido el contacto?
 

Hasta hace poco recibí una invitación para dar unas charlas y no pude ir. Pero me desanimó un poco ya que no han sabido mantener lo que había hecho al inicio.

–¿Y aquí? ¿Hay jóvenes que quieren ser orfebres o joyeros?

–Aquí pasa como en todas las escuelas de arte que están con la cosa del arte abstracto, moderno y que los profesores ya no son profesores. No enseñan el oficio primero. Cómo hacer las cosas. 

Dalí cuando le dijeron que se dedicase a nuevas tendencias y a crear y tal dijo:  
–No. ¡A mí me enseñáis a pintar!... Y a crear, ¡ya les enseño yo a vosotros!

El oficio no se está enseñando y ese es un problema. 

Soy artista y artesano al mismo tiempo. Y eso se está perdiendo.
La gente de Suiza hacen así: primero ven si sirves. Si eres un manitas. Si no lo eres, no sirves. Luego le dan más horas de fábrica y taller que la escuela. Fábrica que trabaja de verdad.

–¿Falta de equilibrio?

–El que crea es el artista y el artesano es el que tiene el oficio. Pueden haber artesanos que trabajan en el taller y hacen trabajos que el artista crea y les dice como lo quiere o también existe el artista que también es artesano. Eso es lo ideal.
Porque si tu creas y no lo haces tu mismo, te van a hacer aquello que tu has creado, pero no lo que tenías en tu cabeza.
Si lo haces tu, puedes cambiar sobre la marcha a veces te das cuenta que hay cosas que tienes que variar y tienes que saberlas variar creando.
Un pintor es artista y artesano a la vez. Sabe ver. Ve cosas que otros no ven.
 

Mire, cuando era pequeño estaba horas mirando rincones de la Catedral que la mayoría de la gente no se detiene a mirar. Yo le daba mucha importancia al picaporte, a un clavo de la puerta de la Catedral. Miraba esos clavos y me decía: ¡que clavos tan chulos! ¿cómo los hacían? Ese hierro para darle esa forma. Y pensaba. ¡Qué cosa tan complicada! Eso no lo hacían de fundición sino que eso estaba hecho forjado. 


Catedral de Tarragona

Puerta Catedral de Tarragona.

Apóstoles. Catedral de Tarragona

Estos arcos y gárgolas veía Blázquez de niño.

Estos son los clavos que habla Blázquez.

Otra mirada de los Apóstoles.
 

–¿En esa época había más oficios no?

Si y se veían trabajar ya que dejaban las puertas de sus casas abiertas. De pequeño los veía trabajar. Hubo un libro que hizo un americano que hablaba sólo de las forjas de la catedral. Y nadie se da cuenta. Las gárgolas son otra cosa increíble de la Catedral.

–¿Usted a conocido a Dalí, a Picasso?

–Hombre, me hubiese gustado. Yo cuando pienso en aquellas épocas de los cafés, que se juntaban artistas, poetas. Y me gustaría poder hablar con artistas de todo tipo. Yo estoy con un poeta y me encanta que me explique las cosas casi mejor que si fuera otro joyero. Quiero que me digan cosas que me choquen. Que me digan cosas que yo no sé.

–¿Aquí en Tarragona los artistas se juntan?

No. Tarragona no es un pueblo que vaya unido para las cosas. Somos muy individualistas. He tenido trato con un fotógrafo de aquí muy amigo que tiene más éxito fuera de Tarragona. Eso que nadie es profeta en su tierra, es una verdad muy grande. Pero en Tarragona es mucho más. Aquí eso es exagerado. Es una ciudad que no se autovalora.

–¿Es una ciudad pesimista?

–Muy pesimista. Pueblerina y acomplejada.

–Es curioso ustedes están rodeados de arte. Lo tienen todo. Me da la sensación de que aquí esto no es tan valorado ¿puede ser?

–Tarragona tiene que enseñar todo lo bueno que tiene.

–Veo que el modernismo está presente mucho en su obra

–A mí el modernismo me entró muy fuerte. Yo era una persona inculta a nivel artístico, no sabía ni siquiera lo que era modernismo ni lo que era Barroco. Yo veía una cosa, me gustaba o no me gustaba sin saber lo que era. Y lo fui aprendiendo luego. 

Yo siempre digo que si el modernismo no hubiera existido, puede que yo lo hubiese inventado por otras circunstancias. Al ser escultor y joyero, al gustarme la figura humana, las cosas irregulares pues más o menos coincide. Posiblemente al ver modernismo y gótico tiene mucha relación también. La prueba está que en la época modernista también se hizo mucho Neogótico.
Lo que me siento orgulloso es que mis joyas la gente sabe que son mis joyas. También todo se parece a algo.
 

No sigo la moda

–¿En qué momento se sintió que podía crear?

–El principio del oficio para mí, era inventar. Hacer cosas técnicamente complicaditas.

–¿Copiaba en ese momento?

–No. Hacía cosas que ya se habían hecho. No tenía muchas ocasiones al principio para poner mi estilo. Lo hacía por ejemplo con alguien de mi familia que si encargaba una pulsera eso se lo hacía yo.
Cuando vendía lamparillas de barro parecidas a las romanas ya me inventaba yo los motivos. Ya me gustaba no hacerlo igual sino darle una vuelta. Yo disfrutaba cambiando las formas. Lo hacía a mi manera.

–El estilo que tiene ahora ha pasado por varias etapas?

–Las etapas van variando un poco. Yo siempre he hecho un poco de todo. La moda es o todo pequeñito o todo grande. Yo siempre he hecho los dos y como yo he querido. Una de las cosas que no he hecho es seguir la moda nunca.
Lo cual no quiere decir que no hay coincidencias.

–Y las mujeres que dicen?

–Con algunas he tenido problemas cuando quise variar algo o veía por ejemplo que un pendiente podía subir arriba de la oreja. Pero me ha pasado que de pronto venía la moda con esa variante y es que claro, adelantarse a la moda o no hacer lo que es la moda es no vender.
Tengo un tipo de clientes clásicos y otros que aceptan lo que les doy. La mayoría de la gente viene y te dice: yo quiero algo original, una pieza única... pero, ¡al final quieren una pieza única igual al del vecino! Por eso tienes que amoldarte un poquito a seguir los gustos de la gente. Como mínimo el tamaño de las cosas. Si se lleva oro amarillo u oro blanco de acuerdo a lo que se use en ese momento.

–A mi me dio mucha curiosidad en el diseño de algunos de sus relojes ¿porqué en algunos el cuadrante está hacia un extremo? ¿Es algo ergonómico? Pensé ¿será porque molesta?

–No. Es una gracia que se vaya de la mano. Técnicamente no tiene ninguna razón. El único diseño que tiene una razón técnica es el diseño del Commandeur que sí  ese es inclinado. No tienes que mover el brazo para ver la hora.
Le quise dar esa inclinación. A nivel técnico está más pensado que los demás. También quería hacer algo más irregular. Más alto de aquí más bajo de allá, o me dejaba un hueco para poder meter una parte de la correa por el lado más alto para poder graduar la medida.
La tapa de atrás también para poder manejar la mecánica. Siempre hay que ir pensando. Lo que me pasa siempre es cuando voy acabando un trabajo, en el momento del acabado del trabajo que es cuando pules la pieza y es donde uno más disfruta... y es que no lo disfruto.

–¿No disfruta al ver el trabajo final?

–Ya estoy pensando en el otro proyecto que quiero hacer o tengo en la cabeza.
Tengo la ilusión de hacer un bolígrafo que hace muchos años que lo quería hacer. Yo buscaba una carga de bolígrafo metálica porque este no tiene nada que ver con un bolígrafo normal. Este diseño es muy abierto. La carga está a la vista y el otro día en una librería que me enseñó un montón de cargas y encima me salen con una que es especial y que se hizo para la NASA en el cual se puede escribir en todos los ángulos. Es una carga cerrada y hermética y lleva una presión dentro especial que hace que se pueda escribir así. Y no le afectan las temperaturas ni muy bajas ni muy altas y además se puede escribir debajo del agua.
 

(N de la R: Como será que se pone loco que entre la entrevista primera y la producción de fotos ya tenía listo bolígrafo. No saben como le brillaban sus ojos cuando me lo mostró mientras le hacíamos la producción de fotos)


–Usted se adapta a las maquinarias?
 

–Yo compro lo mejor. Las maquinarias de mis relojes se hacen en Suiza. Hay muchas medidas. Yo puedo diseñar la medida de caja que quiera porque enseguida encuentro la maquinaria para el diseño de reloj que haga.

–¿Quién es el cliente que le compra sus relojes?

–Es más joya que reloj. Yo siempre digo para ver la hora te miras el teléfono móvil. La gente se gasta el dinero en relojes. Compran marcas. Es una prenda que atrae y que es atractiva y tiene su gracia.
¿qué servicio te da un colgante o un anillo? Tiene un valor y tiene su gracia. Es toda una sensación psicológica.
De la línea commandeur tengo de pila porque no fallan y van la mar de bien. Pero el más bueno que tengo de la línea commandeur es automático y mecánico. Porque está pensado un poquito de cara al coleccionista y la persona muy exigente. Es menos exacto.

–¿Todos los relojes son iguales o cada uno tiene un detalle o toque individual?

–Las joyas que yo hago aunque haga una serie. Para hacer un modelo de estos, se tienen que hacer moldes y se han de hacer muchas pruebas porque todos los muelles que tiene son de oro. Y lo tienes que templar, calcular el grueso, la forma y cosas que hay que inventar. Como todo es artesanal. Si yo haría dos relojes iguales con la misma medida lo que hago es modificar algunas cosas. Alguno lleva un brillante de más. O pesa más o menos. Lo que no puedo hacer es una pieza sola y al siguiente otro modelo.
Yo por ejemplo de un reloj vendo 50 ¡Yo vendo los únicos 50 del mundo!

– De sus diseños más antiguos, alguno no lo lo hace más?

Yo tengo miles de diseños de joyas. A lo mejor tengo 2000 anillos. Yo no estoy fabricando todos los 2.000 al mismo tiempo y a veces algunos a lo mejor se han quedado descatalogados. Pero sigo haciendo uno que que lo diseñé hace 30 años.
Dejo de hacer aquellos que parece que no se van a vender. A veces vuelvo a sacar moldes que tenía de hace tiempo y los reciclo.
Pero lo mío es atemporal.

–¿Cuál es su diseño más clásico? Su joya fetiche?

–Mi mejor diseño es el último. Siempre se vive con la ilusión de que lo vas a superar todo lo hecho anterior.

–Incorformista...

–Es así. La siguiente, la pieza que no has hecho será la mejor del mundo. Como dice el frase: En amores las caricias soñadas son las mejores.

–¿Hay alguna parte que no controla mientras trabaja? ¿Deja algo librado al azar?

–Sí. Yo hago muchas cosas que las hago porque las quiero hacer. No me las pide nadie. Puedo ver hasta donde he llegado.

–Sus hijos siguen su huella

Bueno, dos hacen música y tengo uno pequeño de 7 años. El mayor de todos que es más empresario y puede ser que ahora le de por hacer el oficio y tiene manos e ideas. No se si lo hará o no. Si lo quiere hacer y lo hace feliz muy bien.

–¿Usted lo fuerza o los acompaña?

–Nunca les he dicho nada. Que hagan lo que quieran y que hagan lo que les guste. Si tienen mucha suerte que encuentren la felicidad con la música y yo los apoyo en todo lo que puedo.
Y el mayor, que es empresario veo que tiene cualidades y yo lo voy ayudar a pesar del esfuerzo que implica enseñar. Porque a mí no me gusta enseñar. 

No es que no quiera. Enseñar es perder el tiempo. Mientras lo hago no estoy haciendo lo que yo quiero hacer. Yo serviría para enseñar para que una persona se ponga al lado y mire y vea lo que hago y cómo lo hago.
Yo he creado herramientas para hacer algunas cosas donde necesito hacer determinada cosa.

–¿Cómo plasma la idea? ¿la boceta antes?

–Lo mío es una cosa bastante particular. Muy normal no es y no se si le pasa a otras personas. Yo cuando tengo que hacer un diseño ya sea por encargo o alguna idea mía. Antes te tienes que amoldar a la persona, al presupuesto a las medidas ¿sabes? al carácter o personalidad de esa persona y a la joya que puede ser adecuada para esa persona. Hacer una escultura es diferente. Pero hacer una joya es como hacer una escultura que te la llevas puesta.
A partir de allí o un encargo, cojo un lápiz y papel y goma. Me da mucha pereza dibujar. Voy borrando y corrigiendo y aprovecho el mismo dibujo. Ahí me concentro mucho. Hago una primera línea para marcar un eje central y a partir de ahí empiezo a hacer algo. Siempre empiezo sin saber lo que voy a hacer.

–¿Y después a hacer el molde?

–Si. Y me pongo como loco para ir a la mesa a hacerlo. Dibujar me da pereza.

–La escultura es muy difícil de hacer. A mí me gusta mucho los esclavos de Miguel Angel

–Ah, ah! ¡La obra interminada es un poco eso lo que yo busco! La magia de lo que saldrá de allí. Muchas obras mías las dejo interminadas como hacía Miguel Angel. Romper una cosa tiene que tener un equilibrio brutal. El roto a veces es lo que más me ha costado. A mi me gusta que se vea el golpe de la herramienta.

–El proceso de hacer una joya cuánto le lleva?

–Depende. Un anillo puedo hacerlo en una tarde o puedo tirar una semana para hacerlo,

–¿Cuál fue la joya más rara que diseñó?

–Cosas raras he hecho un montón. Hombre, puede ser el Sagrario que me han pedido. Porque técnicamente es complicado.  Esas piezas tienen que salir y acoplarse después. Hay un jaleo ahí importante. Es algo especial. Este típo de trabajos no se hacen todos los días. Entre la plata y el oro será una pieza única. Estará en la Iglesia de San Juan que es una parroquia muy grande y muy antigua.
Tiene una nave central muy grande y a la derecha tiene una nave que no está mal y ahí estará el Sagrario.


Por Gabriel Podestá Conte para Vía Tarraco
Fotos: Daniela Lapucci y Fernando de Noriega Arnal (producción) 
Fotos de Tarragona: Gabriel Podestá Conte

Aquí feliz posando con el maestro Blázquez en el frente de su tienda








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