// Crear una marca para desarrollar contenidos y dar vida a una producto nuevo y su diseño. // Volver a las tertulias. // Crear la conversación que da vida al contenido más allá de un soporte determinado. // Audiencias mutantes y nómades.
Por Rodrigo Fino
Presidente & Fundador de GM Latinoamérica
El contexto para la creación de nuevos medios impresos o digitales, y ambos al mismo tiempo, impone un desafío diferente a la hora de estructurar el contenido y de pensar el diseño, ya que estos deberían crear algún grado de nexo emocional con las audiencias y no sólo agotarse en la mera funcionalidad o señirse sólo a la representación de la estética más adecuada para su representación.
La marca, el contenido y las audiencias, abordadas desde una óptica integral, orgánica y dinámica. De un soporte a otro. La participación de las audiencias en primer plano y la utilización de temas o categorías para organizar el contenido en una edición digital que no responde al orden prestablecido o estático de la edición impresa de ese mismo producto. Convocar a que la conversación fluya o provoque más y nuevos temas y categorías. Todo unido a las redes sociales. Indisolubles. Así nació la edición digital de la revista Eva en Honduras y luego de haber sido lanzada primero y con éxito en papel. La unión invisible pero potente entre un nombre, concepto, contenido y nicho de mercado hacen más simple (o más complejo según se quiera ver) el trabajo de diseño y editorial.
La era 4.0 asoma como la del contenido y de las marcas. Y esto implica que la relevancia o no de una determinada información ya no estará sólo validada por la institución o el medio de comunicación, sino que el lector / usuario / audiencia que tendrá en sus manos esa posibilidad. El medio propone, las audiencias disponen y ya sea para leer o interactuar con un contenido pensado de antemano como el contenido que las audiencias quieren leer o escuchar o con el contenido que el medio ofrece sin mirar o tener en cuenta si es del agrado o no de las audiencias. Pero al final ocurre lo mismo: las audiencias disponen de un poder de validación en sus manos que se ve potenciado por la constante masificación de la red de redes y sociales.
¿Y que tendrá que ver algo, nada o todo esto con un desarrollo de producto editorial? Un poco de historia a veces no viene mal. En los orígenes de la comunicación masiva tal cual la conocemos hoy, los parámetros eran tan distintos que nos sería muy difícil reconocer aquellos fundamentos. Pero, paradoja de la historia, al mismo tiempo aún existen puntos similares desde aquellos inicios insondables hasta este ahora digital. Si bien el giro fue copernicano y de 180 grados, tal vez el cambio radical este más relacionado con el desenvolvimiento de las sociedades, los cambios tecnológicos, la estética de cada época y las formas o al menos algunas formas de comunicación.
En aquella génesis la publicidad es casi tan antigua como el comercio que le da vida y tal vez el "voceo" que en la antigua Grecia hacían los comerciantes nómades para llamar la atención y lograr vender sus mercancías, fue el embrión de la publicidad y a su vez, marco de referencia del ámbito social en el cual se desarrolló gracias al regateo y sobre todo, a la conversación que con seguridad seguían después de aquel griterío. Mercados tipo bazares y abundantes. Tertulias y trueques. Nomalidad y comercio. Cualquier similtud con la red de redes de hoy tal vez no sea pura ficción. ¿O si?
Aquí un tal vez punto de contacto entre ese posible ayer y este tanguible hoy: lo social y la conversación superpuesta en voces que ahora son en formato digital. La divergencia es que en ese orígen y hasta muy entrado el siglo pasado, la publicidad se basaba en sí misma y no en las marcas. Es decir se buscaba convencer al consumidor para que compre un producto y no se enfocaba en las bondades de la marca para que lo hiciera. Luego con la masificación del consumo y de productos similares, la marca ocupó el centro de la escena y nunca más se movió de allí hasta hoy. La diferenciación, el posicionamiento y otras variables mercadológicas fueron perfeccionándose en un mercado global que sigue siendo abundante y los bazares son cada vez más una sumatoria infinita de largas colas de nichos y tal vez no tan nichos.
Los fundamentos de la marca e incluso de la publicidad cambiaron. Se construyen marcas, promesas, ideas, conceptos, incluso relatos. El paso del tiempo, guiado por el mercadeo, cargará de sentido y significado a las marcas y esas construcciones. Y se sostendrá quién mejor dialogue hoy en ese océano indómito de conversaciones superpuestas. La conversación que se iniciaba con aquel comerciante en su tienda y que elogiaba y recomendaba un producto, se trasladó a la comunicación y la construcción de marcas y que a su vez son perdurables más allá de una acción de comunicación puntual. Los diálogos comunicacionales se podrían pensar o imaginar como circulares, infinitos, casi interminables y más aún en la era de las redes sociales. El diáfano y extraordinario y nada breve libro No Logo que critica en forma brutal y sin miramientos todo el estado de la comunición de las grandes marcas en los últimos tiempos, creó una paradoja insalvable: aportó una mezcla de atídoto anti marcario y a su vez un manual de la contra comuncicación de masas pero usado por las propias marcas criticadas.
“Se debe considerar la marca, como el significado esencial de la empresa moderna y la publicidad, como el vehículo que se utiliza para transmitir al mundo ese significado.”
Noami Klein, autora del libro No logo.
Y si este cambio fue y es para las marcas en general, un nuevo contexto y una especie de revolución permanente, para las marcas de los medios de comunicación en particular, implica una transformación inesperada y radical de los paradigmas establecidos de la comuniacación de masas, incluso antes de la masificación de Internet, y que en todo caso la red de redes es más la consecuencia y no la causa de un cambio que se gestó a fuego lento más o menos desde que el primer correo electrónico salió de la bandeja de envíos hace 41 años atrás. En 1971 para más datos.
Twitter invalidó la noción del espacio/tiempo coagulando en tiempo real aquello que llamábamos noticia. Colocó a punto de especie en peligro de extinción la denominada exclusiva en los medios impresos y la potenció en los medios digitales. Modificó, tal vez para siempre, la forma de distribuir contenidos basados en la red de redes. De la escasez de distribución del soporte papel, su logística y limitación por escala económica pasamos a la distribución abundante e infinita de enlaces virtuales en manos del mercado.
Facebook además de abrir una puerta gigante a la relación social entre personas, también la abrió para las marcas y en el caso de los medios de comunicación. Este relacionamiento fue además con el contenido y no sólo con la marca del medio. La red social más popular del mundo y sus usuarios se convirtieron en un súbito “validador” del contenido dándole una relevancia, en la red, que no se había visto nunca antes en la historia de los medios de comunicación, cambiando, de paso, conceptos claves para el contenido. La próximidad, la calidad y la credibilidad empiezan a tener viejos y nuevos matices y sobre todo que ya no están sólo enmarcados en los medios masivos, sino, de nuevo, por las audiencias ¿Bueno, malo? ¿No será que sólo es o son los signos de estos tiempos?
Del nombre a la marca y de allí al producto
El tiempo le da significado a las marcas. Pero no por eso cualquier concepto se casa con cualquier nombre. Y por más corto que este sea. Crear una buena marca tiene en el nombre gran parte de su futuro posible éxito. Sobre todo cuando al nombre Eva cuya conexión bíblica es ineludible se le suma otros conceptos que le dan cuerpo al conectar cada una de sus letras con cualidades universales o generales y que las audiencias no rechazarían. Emprendedora, vanidosa y audaz es Eva, una sola, que simboliza y agrupa a todas en un "todos incluído".
“Una buena tipografía, y la Chronicle vaya si lo es, siempre te simplifica las cosas a la hora de darle toques o detalles a una marca”, Paula Ripoll, Directora de arte del proyecto por García Media, resume el proceso de creación de la marca. “Lo complejo y trabajoso, en todo caso, es lograr esos detalles que le dan cierta singularidad por más sutil o imperceptibles que estos sean; sobre todo cuando se parte de un nombre corto y contundente al que no hay que adornar con nada más desde lo gráfico. En el proyecto de creación de la revista Eva la marca fue el punto de incio conceptual del diseño y el contenido, ciento por ciento al revés que otras veces.”
La marca debe ser singular. Única y adpatable a un sinfín de soportes digitales. En la era de las marcas digitales las minúsculas parecen tener su momento de esplendor y esa particularidad se decidió que no podía estar ausente para darle singularidad, junto y además de por supuesto los sutiles detalles trabajados en equipo y vía remota entre Paula Ripoll (Argentina), el equipo de la revista Eva (Honduras), un amigo, publicitario de la vieja guardia, tipógrafo autodidacta e irlandés, Bob Mc Louwdy (Irlanda, Blackrock, dejó este mundo en diciembre de 2012) y este servidor desde donde estuviera.
Crear marca. Desarrollar contenidos. Dar vida a una producto nuevo y su diseño. Volver a las tertulias y nadar entre nichos y bazares. Crear la conversación que da vida al contenido más allá del soporte.
Desarrollo de marca
Breve reseña de algunos retoques que se le hicieron a cada caracter
Proyecto Web
Ir al sitio en línea en eva.hn
Proyecto revista impresa
Fuentes y otras voces documentales y complementarias
- 1. thelongtail.com
- 2. futuramedia.net, Desenhando espaços híbridos abertos
- 3. naomiklein.org
- 4. puromarketing.com, Descubriendo la nueva Era del contenido 4.0
- 5. republicadelbranding.wordpress.com
- 6. foroalfa.org, Branding virtual
- 7. baquia.com, Los 10 mandamientos del branding
- 8. infobrand.com.ar; La importancia de la Marca Comunitaria
- 9. thinkandsell.com, Las 7 dimensiones del branding: El concepto de marca
- 10. garcia-media.com.ar, Categorias: marcas
