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sábado, 7 de mayo de 2011

//CICLO DE ENTREVISTAS// BETO NAHMAD DRAFT FCB // DESTRIPANDO A STYLR CAPITULO I







La historia con Beto Nahmad nace a partir de un amor en común. No piensen mal. Nuestro amor común es futbolero. Hablo de nuestro querido River Plate un glorioso club de fútbol de Argentina. Digo glorioso porque ahora no lo podemos creer pero está peleando para salir de la zona de promoción del descenso. Pero esa es otra historia.
La cuestión que conocí a Beto cuando fui a hacer un reportaje para la revista Don Balón en vídeo en el lugar donde se juntaba la gente de la filial de River Plate  Barcelona y justo ese día se juntaban los socios para ver el mejor superclásico del mundo: River-Boca (mucho mejor que lo que hemos visto del Madrid-Barça sin dudas). Me llamó la atención la campaña que hicieron de las botellitas ya que la idea de este spot es genial y pregunté quién lo había hecho. Me contaron que lo realizó una agencia y claro, el director creativo que lo hizo era Beto Nahmad
Cuando ese día me lo presentaron, en el medio del griterío me mostró algunas gráficas nuevas que estaban haciendo para la filial. Me contó como pudo lo que habían hecho con la campaña de botellitas y otras más y otro día quedamos en hablar más tranquilos de su experiencia en Barcelona con la agencia DRAFT FCB. Antes de la entrevista me invitó a que viera el vídeo de su premiada campaña para Smint y cuando la ví me quedé muy impresionado ya que este spot, es un muy buen ejemplo de campañas basadas a través de las redes sociales. Me pareció super interesante para este Seminario entrevistar a la gente que había participado en la realización de esta campaña. Desde el que tuvo la idea, hasta el mismo Stylr para destriparlos a preguntas así que este ciclo será un poco un camino de búsqueda del tesoro donde varios hablarán de lo mismo, pero a partir de su experiencia particular. 
Así que ahora empezamos con Beto que fue quien ’craneó’ la idea de Stylr:




-A mi me da mucha curiosidad como se hizo la campaña de SMINT. Y me gustaría que nos contaras bien el proceso desde el inicio.

-Básicamente la idea surge de una promoción típica de packaging. Con la compra de un número determinado de packs juntas sus códigos y te dan un regalo que le da un valor agregado al producto. Hablando con el cliente, surgieron ideas y nos plantearon un desafío de hacer algo diferente. No queríamos hacer nosotros la típica promoción con una marca de moda importante como la camiseta de Antonio Miró ni tampoco queríamos hacer el típico regalo stándard.
Entonces nos preguntamos ¿que tal si usamos la red social como para darle un valor agregado a un producto promocional?
Nos basamos un poco en la historia de lo que hace BANSKY.
¿Por qué no hacemos un personaje así que sea atrevido y que tenga un poco los valores que tiene la marca, no? Un poco de atrevimiento y frescura. Y dijimos, bueno vamos a crear un personaje que lo llamamos STYLR. El nombre viene de la película el club de la lucha, donde el nombre del personaje que hace de superyo del protagonista que se llama Stylr. Hubo varias cosas que nos inspiraron, siempre intentamos inspirarnos en cosas fuera de la publicidad.
Creamos este pesonaje y como vamos a hacer una promoción ¿porqué no aprovechamos para regalar unas camisetas hechas por STYLR?... claro ese es el final pero el principio era hacer famoso a Stylr.

Y lo hicimos famoso de una manera muy curiosa también, a través de las redes sociales en YouTube, Vimeo, Facebook, en las cuales Stylr se hace famoso por una cosa muy simple que hace, que es una forma particular y muy novedosa que ningún grafitero lo había hecho antes que era pintar sobre la ropa de la gente sin que se den cuenta de que está siendo pintada. Stylr les deja un regalo secreto a la persona que pinta que cuando llega a su casa ve que en su ropa tiene un dibujo de su firma. 

¿Y eso no molesta?
A veces eso a la gente le puede parecer un tema de una invasión de su privacidad. Pero otras personas lo tomaban como que guay, que fresco y que divertido que la gente supergris en la calle viene este tipo les regale sus dibujos! y todo eso se convierte en una polémica que generó que haya gente que lo llamaba artista alternativo, otros decían que para ellos no era arte ... se crearon foros, polémicas. Algunos blogs de arte lo suben ... también unas escuelas también lo subieron... y Stylr fue tomando forma y de pronto se convirtió en un icono.
 
-¿En qué momento fue? ¿ustedes contrataron un actor para hacer el personaje?

-Básicamente la idea de la realización fue: Stylr es un grafitero, un actor, perdón una actriz... que no puedo decir su nombre (en el próximo capítulo develaremos su identidad) y cuando se grabaron los vídeos, estos se hicieron en diferentes partes del mundo no sólo en Barcelona, en París, en Alemania, en Inglaterra...

-¿Estaban actuados los vídeos? la gente que participaba eran actores?

-El único que es actor es Stylr. Los demás la gente que ve y mira es gente común de la calle y mira y no puede creer como un tipo le está pintando en la ropa de un tipo que no se entera. Y no sabe si avisarle o decirle algo.... Los peores son los que no dicen nada!!!

-¿Han tenido problemas?

No. La gente se enrolla mucho con esto. Es divertido. Cuando vos les decís a un tipo ¿te puedo dibujar? Unos te dicen sí, otros te dicen no con su ropa, pero si les das una camiseta nueva acceden.
Una vez que se armaron los vídeos de a poquito los fuimos subiendo, con comentarios y otras cositas y las lecturas subieron como la espuma!!!

-Pero... uno siempre tiene dudas con respecto a una movida de este riesgo ¿Y cuál es el punto donde ustedes se aseguran que esto va a funcionar? 

-A ver. No es algo que es 100 % seguro. Para ser  sincero lo bueno de esta marca que es Smint  y los que llevan este producto es que son atrevidos también de por sí. Y entonces confiaron.
Al haber un riesgo, tiene que haber un atrevimiento. Como la marca tiene atrevimiento nuestros clientes y los responsables de marketing tanto Guillem Grael como Jaume Betrian se arriesgaron y estuvieron ahí y apostaron por esto. Porque claro, en estrategias digitales no es como en televisión que vos sabés que tenés tantos GRP’s (GROSS RATING POINTS) que te ven tantos millones de personas... vos te la jugas a que si este vídeo va a ser un hit que tengas 4.000.000 de views en dos semanas o que lo vean 250 personas.

-Claro, ¿quién agitó toda esta movida en las redes sociales?

-A ver, lo que es redes sociales hay una figura que se llama community manager que es digamos la persona que se encarga de darle vida a este personaje, moverla por blogs a mostrarse a la gente y dialogar con ellas, a intentar que este vídeo se vea más. Obviamente que al final el community manager no puede hacerlo todo... le da un empujón. Pero el empujón final es la pieza audiovisual de por sí.
Aquí en la agencia trabajamos internamente con un community manager nuestro y con Gema Requena de la empresa Bomb Estrategas de Marca, que también lo hizo externamente y ayudó a que se complemente y la cosa fue creciendo y creciendo y el portal yonkis también lo subió y ahí digamos ayudó muchísimo a levantar las lecturas de la peli además de las acciones que habíamos hecho un  blog para contar quien era Stylr, su historia ... incluso hasta nos contactaron de la productora de Andreu Buenafuente para invitar a Stylr a su programa.
 
-¡Uh! Y ahí que hicieron?
-Y entonces en un momento pensamos, si yo les mentía con el asunto y en la cara ... Una cosa es hacer un chiste en una web y otra cosa es tener a Buenafuente... no sé... Así que fuimos al Terrat a contarles la verdad (ellos también son gente de la publicidad....) Al final fue muy divertido.
En conclusión con esto empiezas a darte cuenta de esta manera que la cosa funciona y la gente a Stylr, le da un valor y que Stylr sea real o no yo creo que es relativo. Porque Stylr es real mientras esté en una web y Stylr tenga visitas. Lo que pasa que no es lo que la gente piensa. Ellos lo llaman Fake, lo pueden llamar Art Pop-up o millones formas de llamarlo pero Stylr existe. Tuvo como 500.000 visitas e hizo reir a mucha gente. Hizo entrevistas en Tendencias.TV, la productora de este canal fue también la que agitó en esta movida y nos ayudó mucho.
Fue mucha gente trabajando en conjunto con un fin bastante curioso que hacer algo en la red social y al final regalar unas camisetas hechas por Stylr que era lo que la marca te daba cuando comprabas una serie de 5 packs, tenías el código en la web y tenías diferentes modelos de camisetas de Stylr muy divertidos para elegir. Y la verdad funcionó super bien. De hecho las ventas incrementaron también y ganamos muchos premios internacionales en festivales por acción y no acción por así decirlo.

¿Cuándo se hizo?

-El año pasado.

¿Cuánto tiempo tardaron en agitarlo en las redes sociales hasta que empezó Stylr a ser reconocido?

-Lo fundamental en esto de agitar en las redes sociales es que hay que tener un poco de paciencia porque es imposible de un día para el otro que levante las lecturas. Entonces al cliente hay que decirle vamos de a poco. No voy a soltar todos los videos voy a ir haciéndolo paulatinamente. Como si fuese de verdad. Y de a poquito se fue haciendo famoso. El tema es que si es realmente relevante lo que contás y si tienes un poco de suerte también, va creciendo lentamente, lentamente hasta que un momento se multiplica y despega. El período previo a la promoción ha tenido 3 meses de trabajo sin que se vea la marca hasta que apareció el fichaje de Stylr para Smint.

-¿Tuvo ofrecimientos concretos de trabajo y dinero?

-Sí, efectivamente, tuvimos ofrecimientos vía web con propuestas de diferentes tipos de trabajos y en un momento dijimos... che!! ¿qué hacemos con esto? ¿Si se nos fue de las manos?
Noooo,  todo estuvo todo muy controlado porque hay gente muy responsable y sabemos que hay unos límites que hay que cumplir y un protocolo y dentro del mundo publicitario y del mundo de la ficción. Hay que ser consciente de lo que se hace.

-Ahora la campaña salió y todo pero Stylr sigue vivo ¿qué hacen con el? Con la consecuencia que todavía siguen escribiéndole

-Stylr sigue vivo porque hay gente que le sigue gustando y sobre todo las camisetas, que yo tengo una que la uso bastante!
La idea básica era regalar una camiseta y que la gente no la use como pijama.

-Ahora ¿no se creó un riesgo de crear una marca Stylr por sobre la marca SMINT? o Es más potente Stylr que Smint?

-Sí, la verdad es que por un momento se nos pasó por la cabeza eso. Pero nos dimos cuenta que Stylr tiene valores muy parecidos a Smint. Es atrevido, es fresquito, se acerca a la gente, es divertido ¿es polémico? Sí, pero incluso ya nos viene bien que todo el mundo esté hablando. No es una marca política, es una marca atrevida y divertida. Es para gente joven y es un producto fresco, cuando lo probas es un producto que te refresca y te gusta. El pack es mono y es cool digamos. Nosotros ya sabíamos que estas cosas podían pasar.

-¿A partir de esta publicidad, qué piensa hacer la gente de Smint con Stylr? ¿Lo dejan o piensan hacer una segunda aparición?

No. A ver... La propuesta de la agencia fue super sincera y fue hasta agotar las camisetas. Porque además no las vendíamos. Las regalábamos. El que la quería comprar tambían podía hacerlo. Smint decide abrir el secreto y dice: Stylr es un personaje creado para este fin. Que fue una creación divertida que hicimos para tal. Se hizo un vídeo en el cual se cuenta toda la acción y se hace público. Smint dice yo no quiero esconder nada.

-¿Y las reacciones posteriores?

-La verdad fueron muy positivas todas. Casi todos los blogs, los medios publicitarios y los festivales nos catalogaron como que cosa mas guay! Y la gente tampoco se puso a opinar mucho. Al final la gente lo que quiere es una pastilla que está buena y la camiseta.
Los que opinaron mucho fue en la previa antes de aparecer la marca Smint. Ahí la gente hablaba de lo que hacía Stylr.
Opinan sí los que están en el medio publicitario. Pero en general la gente la publicidad no le da tanta importancia. La gente lo que quiere es divertirse y ver la tele. Es una forma de conectar de otra manera.

-A partir de ahí han tenido más encargos de este estilo?

-Sí, muchos clientes nos han llamado a partir de esta movida. Te posiciona dentro de un mercado de agencias que dicen que hacen todo. Nosotros no sólo lo decimos sino que lo hacemos realmente. Y lo demostramos con números.
De hecho estamos ahora haciendo campañas digitales de ese tipo.

-Las agencias de publicidad hasta ahora estaban acostumbradas a trabajar en los formatos clásicos: Televisión, radio, gráfica, etc
Y en un momento con la aparición de internet levemente y ahora con la explosión de  las redes sociales se torna inmanejable todo esto ¿cómo los encontró a ustedes esto? ¿trabajan a ensayo y error en campañas digitales?


-Obviamente vos haces un mapa de determinadas estrategias en las cuales  dices: en este caso puede pasar esto si hago esto pasa esto y lo otro... tal cosa. Pero siempre hay un punto de improvisación en el mundo on-line, no es como un spot de TV que sabés que vos tenes el story second by second, sabes que lo ponés y pasa esto. Siempre se juega con ir aprendiendo, ir evolucionando a medida que vas trabajando y el cliente va aprendiendo con vos también y entonces nosotros en este caso quisimos jugarnos y en un punto también de darle emoción a la profesión y a todo lo que pasa. Por ejemplo nosotros ahora estamos haciendo un spot de una aplicación de Facebook, hasta este punto llega a evolucionar el mundo online. Y no sabemos más adelante en lo que se va a convertir todo.

-Mas allá del juego ¿Cómo cobran esto?

Este tema no está estipulado. Y de hecho ahora las agencias españolas estamos buscando la manera de cómo remunerar una buena idea y todavía no está del todo cerrado porque depende de cada cliente. No hay un protocolo fijo al respecto y cada cliente tiene su arreglo con la propia agencia. No hay nada fijo. Yo creo que ahora es la era que se van a comenzara a pagar por ideas mas allá del medio.

-Hablando de nuevos medios. ¿Cómo encaran ustedes hacer campañas para nuevos medios como móviles o las tablets? ¿la agencia como está preparada para ofrecer soluciones en estas plataformas?

-Este año podemos decir que estamos preparados y estamos más fuertes para
afrontar una campaña en proyectos de innovación. De hecho abrimos un departamento de innovación nuevo donde la idea es juntar talento joven con experiencia y el mix de tecnología para generar este tipo de proyectos.

Y además la televisión sigue...
-La televisión sigue y va a seguir. La gente sigue consumiento TV. Lo que pasa es que se va a replantear la TV. Tarde o temprano los anuncios serán a la carta para la gente. Se llamará TV o se llamará ordenador gigante como quieras pero anuncios sí van a seguir.



















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