EL QUE BUSCA ENCUENTRA

sábado, 19 de febrero de 2011

// CICLO DE ENTREVISTAS: EZEQUIEL TRIVIÑO


Como he dicho muchas veces en este blog, internet es tan maravilloso que uno puede conocer gente esté donde esté en cualquier parte del mundo e incluso llegar y poder interactuar con ellas. En el caso de Ezequiel Triviño un día leí uno de sus artículos en su blog de Anuncios donde opinaba sobre la Universidad española y las dificultades que tenían para preparar alumnos que se adaptasen a la realidad laboral. Como justo en ese momento estaba preparando el seminario de Publicidad, se me ocurrió preguntarle sobre eso y al final fueron muchas preguntas más. Con paciencia de Buda logramos al final hacer la entrevista vía Skype un domingo por la mañana, muy relajados y tranquilos. Confieso que en un principio quise grabarlo con la webcam para tener la entrevista en vídeo pero a veces la tecnología falla, por lo que con gran ayuda del mismo Ezequiel se ha podido adaptar una hora de entrevista a formato blog. Y creo que a fin de cuentas, todo lo que dice este grosso del marketing, es lo que vale para abrirnos la cabeza.

Perfil
Ezequiel Triviño es un profesional español con una formación multidisciplinar especializado en Marketing 2.0 y Comunicación Integrada. Su carrera se ha desarrollado primero como directivo en España, Portugal, Argentina y Chile y posteriormente como emprendedor en USA, donde en 2007 fundó en San Francisco Wikreate.com, una innovadora agencia estructurada como red social de profesionales.


En 2010 se integra en DDB como director de Soluciones Creativas de Negocio, y trabaja para clientes y concursos de todo el grupo DDB.

Su trayectoria profesional incluye la Dirección Creativa de Grupo en CP Proximity/BBDO. De ahí pasa a MRM – McCann Erickson San Francisco como Vicepresidente, Director Creativo de Grupo, atendiendo principalmente la cuenta de Microsoft.
Tiene en su haber más de 50 premios nacionales e internacionales en Marketing Directo, Interactivo, Promocional e Integrado obtenidos en mercados nacionales e internacionales para marcas globales y cuentas de primera línea.

Es miembro de la DMA ECHO Academy of Direct Marketing Arts and Sciences y Presidente del Subcomité de Embajadores Internacionales de la DMA. En su faceta docente ha impartido las asignaturas de Pensamiento Creativo en Publicidad, Publicidad Internacional y Conceptos Avanzados en la Escuela de Publicidad de la Academy of Art University de San Francisco.
Blogger oficial de Anuncios.com, y colaborador frecuente en los medios del sector. Fue elegido por sus socios como presidente del Club de Creativos cargo que ocupará a partir del mes de abril de este año.




-Describime concretamente qué hacen en el departamento de Soluciones Creativas de Negocio de DDB

-Partimos de una reflexión que se está haciendo en la profesión publicitaria. La publicidad no solamente está cada vez más estrangulada como disciplina, porque cada vez está teniendo menos peso específico y poder de convicción en su capacidad de influir a las personas, sino que también está viéndose profundamente afectada en cuanto a su modelo de negocio.
Ahora les resulta más difícil a las agencias hacer valer el valor que añaden y ser pagadas por ello. Por una parte el mercado y la relación de las marcas con las personas, con la gente, está pidiendo otras fórmulas.
Cuando me piden una definición de las Soluciones Creativas de Negocio digo que son iniciativas que, en primer lugar, añaden valor a la vida de la gente porque si no no tienen sentido como tales. Al añadir valor a la vida de sus público, añaden también valor al equity de la marca, y en algunas ocasiones también pueden incluso generar una corriente de negocio extra para la marca.
Si nos fijamos, este tipo de propuestas ya está en la mente y en la oferta de algunas de las agencias más progresistas, pero en la mayoría ha surgido de manera orgánica. No han surgido de una intención y menos aún de una metodología. No puedo estar seguro, porque no he vivido su gestación, pero estoy convencido que son fruto de la casualidad.
¿Ejemplos que suelo poner cuando cuento todo ésto? Uno de los más antiguos son los juegos que hizo Burguer King para XBox. Esto es claramente una Solución Creativa de Negocio. No es exactamente una campaña de publicidad. Es incluso un producto en sí mismo que, como producto promocional o publicitario, añade valor a la vida de la gente, en forma de diversión. Además añaden valor al equity de la marca via la interactividad con los usuarios y, como guinda, genera una fuente de negocio extra. Los juegos se vendían. La agencia y la marca cobraron por ellos.
Otra ejemplo es iFood, una aplicación que creó Kraft para iPhone. La App te va haciendo una serie de preguntas ¿qué quieres comer? ¿qué te apetece ahora? ¿Italiano? ¿comer sano? ¿cuánto tiempo tienes para hacer la comida? etc... y dependiendo de tu respuestas te va dando ciertas soluciones de recetas para que hagas en ese momento. Evidentemente la mayoría de las recetas, no todas, incorporan productos Kraft en ellas. Pero en definitiva la app añade valor a la vida de la gente, por eso, además de su valor como promoción de la marca, te puedes permitir cobrar por ella. Ese es el espíritu que está detrás de las soluciones creativas de negocio. 

-En el departamento que tu diriges ¿cuánta gente está trabajando?

-Ahora mismo estoy solo pero posiblemente pronto se incorporarán dos personas más al equipo. En cualquier caso es importante señalar que no creo que haga falta un departamento específico de Soluciones Creativas de Negocio. Lo que necesitamos cambiar es la mentalidad y el foco de la agencia. En DDB hay mucha gente muy capaz de pensar soluciones de este tipo. Lo que necesitamos es enfocarnos un poco y ponernos en la dirección adecuada. Dirigir un poco el pensamiento y la intención.

-Perfecto está muy bien, tu dices tengo que cambiar la mentalidad de gente de la agencia ¿y las empresas? Porque también las empresas van a la agencia diciendo: yo quiero que me vendan este producto...que me hagan una campaña, entonces tu vas y le dices, oiga pero yo también le voy a hacer ganar dinero con esto.

-Es cierto, los clientes no esperan nada de eso. Y les cuesta adoptarlo, integrarlo en sus planes y sus estrategias. Pero de una forma u otra, este tipo de propuestas van cuajando y viendo la luz. Fíjate por ejemplo en la iniciativa –por no llamarla campaña- de Germinal, las ‘Pastillas contra el dolor ajeno’. Es una campaña de captación de fondos con un soporte distinto que, a la vez, es un producto. Eso es una Solución Creativa de Negocios. Lo que pasa es que –me imagino– las agencias lo hacen de una manera intuitiva y no siempre. Lo que nosotros queremos hacer es añadirle metodología y ofrecerlo como parte de la cartera de productos/servicios de la agencia.

-Claro, ahora todo esto que me dices ¿cómo lo cobran?

-Ese es el gran problema. Para nosotros esta es una apuesta de presente pero sobre todo de futuro. Porque eso, que a día de hoy es el talón de Aquiles de las SCN como unidad de negocio dentro de la agencia, puede convertirse en el salvador del modelo de negocio de la agencia, en el Santo Grial, pero queda mucho camino que recorrer. El problema hoy para nosotros es que una idea como la de las 4 pastillas azules que menciono en el blog de Anuncios, sencilla en su esencia, barata de ejecutar y superefectiva no tiene un modelo de remuneración aceptado y claro. La gran pregunta es cómo cobras por eso, por la idea, por el verdadero valor añadido de la agencia.
Una de las soluciones puede ser ir a porcentaje de resultados y de beneficios sobre todo cuando éstos tienen una correlación inequívoca con un resultado económico claro y cuantificable. Creo que es una de las salidas que tienen las agencias de publicidad. No hace falta mas que hablar con un par de presidentes de agencias para darnos cuenta de que como no inventemos algo pronto lo vamos a pasar peor incluso de lo mal que ya estamos.

-Tu vienes de una gran experiencia de trabajar en Sudamérica y también en Estados Unidos y has regresado a España para introducir una nueva idea o modelo de negocios y aquí en España las empresas tal vez están acostumbradas a algunas cosas y en Norteamérica a otras ¿las empresas americanas son diferentes con respecto a las españolas en cuanto a gustos y costumbres en la forma de encarar una campaña? ¿Hay grandes diferencias?

-Tendemos a pensar siempre que estamos peor aquí, pero no es verdad. Yo creo que en Estados Unidos hay unas estructuras en general mucho más grandes, y por tanto con mucha más inercia, para lo bueno y para lo malo. Yo no diría si son más reacias al cambio, pero su propia dimensión no les permite una mayor agilidad en los procesos. Es lo mismo que, en otra escala, nos está pasando también aquí; que hay una diferencia radical entre los clientes de gran dimensión y los más pequeños que evidentemente se traducen en una mayor agilidad. Y estoy convencido de que la agilidad va a ser la clave del éxito en los próximos años. 

-La aparición de las redes sociales ha generado un gran cambio estructural que se está dando en el mundo del marketing y la publicidad que ha replanteado las estrategias de comunicación de las agencias y de muchas empresas. ¿Cual es la estrategia que ha tomado DDB en este aspecto? ¿Que valor añadido ofrece?

-Es una pregunta con muchas dimensiones. Las redes sociales es una de las cosas que han causado un profundo cambio en la sociedad durante los últimos 10 años, una pieza más del cambio que ha provocado Internet. Recomiendo si no lo han leído aún el libro POSTPUBLICIDAD de Daniel Solana que habla de todo esto y es muy clarividente. Realmente lleva años hablando de esto pero en el libro ha ordenado y estructurado sus reflexiones.
Internet no solo ha cambiado la forma de relacionarnos socialmente sino que también ha afectado profundamente nuestros comportamientos de compra ¿Qué hacemos la mayoría cuando queremos hacer una compra de que se llaman “compras consideradas” - lo que no son “compras impulsivas” o elementos cotidianos como una bolsa de papas fritas o una cerveza?. Miras en Internet. Y cada vez más no atiendes a lo que te dice la web de la marca sino al sentimiento de lo que dice la gente, tanto amigos como desconocidos. Esto ha alterado profundamente el equilibro del poder que tenía la marca en la comunicación.
Cada vez toma más peso en tu decisión de compra tu Grafo Social. Y antes tu grafo social era más acotado. Ahora es mayor, más versátil y más rico.
Paradójicamente estamos volviendo al punto de dónde salimos. La “publicidad clásica”, los años ’40, ’50, ’60, la época de Mad Men, ha sido un interludio breve en la historia del comercio. Antes, en la mayoría de las relaciones comerciales, existía una conversación bilateral, se negociaba. Ni siguiera existían los precios fijos, que son un invento reciente. El escenario de lo que viene se va a parecer tanto o más a lo que era en el s XVIII que a lo que era en los años ’50, si lo miras desde una cierta altura.

-¿Es como se llama el boca-oído de ahora? O como la época de cuando a nuestras abuelas les picaban el timbre de la puerta para venderle una aspiradora. Ahora volviendo a nuestra época hasta no hace mucho, y me pongo como consumidor siempre, cuando veía un anuncio, era como que las marcas se ponían un poco por encima de uno…

-Claro las marcas han estado hablando en un nivel totalmente distinto, no se si superior o inferior, depende de cómo lo mires pero en un nivel distinto te diría. En muchos casos ha habido un nivel abundante de prepotencia. Y hoy las marcas tienen que hablarte de persona a persona. ¿Antes cuáles eras los puntos de contacto de la marca? Televisión, radio, publicidad gráfica, punto de venta y poco más, todos ellos ineficientes para articular una conversación aunque la marca hubiera querido y estado dispuesta. Ahora es distinto. Además de que los clientes estamos demandando esa conversación, esa relación de igual a igual, tenemos herramientas potentes como las redes sociales. La conversación existió siempre, pero con herramientas más limitadas. Siempre fue así. Se da la paradoja de que estamos yendo hacia el futuro y hacia el pasado al mismo tiempo.

-Ahora están desempolvando los libros antiguos de publicidad. Ahora hay un nuevo modelo de marketing más personalizado?  ¿Hay algo nuevo en esto o volvemos a las reuniones de Tuperware?

-Es un poco lo que he comentado en la pregunta anterior. Yo procedo históricamente del marketing directo y el marketing directo siempre ha ido más en esa dirección, en la de las relaciones uno a uno. Lo que pasaba es que no teníamos herramientas eficientes para llevar esa filosofía a la práctica.
Ahora mismo ponemos los ojos en Amazon, que es el mejor escaparate de lo que se está haciendo en comercio electrónico con los principios del marketing directo de toda la vida llevados a la práctica con herramientas tecnológicas muy poderosas ¡Ya está! han cogido lo que siempre quisimos hacer y no podíamos por falta de herramientas adecuadas y lo han hecho bien. Nosotros esta tecnología la estábamos esperando. Estábamos deseando que se dieran las circunstancias para que pasara algo así.

-¿Y ahora se les vino todo el mundo encima? 

-Lo que pasa es que ahora todo esto es un poco excesivo… Están pasando tantas cosas tan deprisa, hay tanta tecnología tan buena que se puede utilizar que no somos capaces de aprovecharla toda porque no podemos, no nos da el cuero.

-Pero lo importante es que el producto que te vendan sea de buena calidad o lo que sea util y que haya detrás de todo eso un concepto.

-Lo cierto es que antes la falta de esa conversación fluída entre usuarios hacía que muchos productos más o menos mediocres salieran adelante con una campaña de publicidad decente, pero ahora cada vez va a ser más complicado para este tipo de productos, la verdad va a aflorar de manera imparable y rápida y el test de la sociedad va ser mas duro, van a sobrevivir menos productos y de mas calidad.
Mi teoría que si el producto no es un orden de magnitud mejor o mas barato que la competencia –suficiente para inclinar la balanza en el proceso de decisión- tienes que dedicarte al marketing de servicios. La diferencia que le vas a poder incorporar a tu producto es vía mejor servicio.
Y para dar un buen servicio tienes que tener no solo intención sino también una buena estructura para poder brindarlo… La estructura es necesaria, pero la mentalidad es imprescindible. Creo que es un cambio de mentalidad que van tener que adoptar muchas empresas porque les va a ir la supervivencia en ello.

-Ricardo Rousellot me comentaba hace un tiempo que las marcas cada día duran menos… Un producto con determinadas características por ejemplo un día sacan un pan que por ejemplo está hecho con la receta artesanal de determinada época con un logotipo determinado y esa marca no perdura mucho tiempo.

-El branding es otro problema. Tiene dos problemas. Uno que la propia marca aún se cree que es todavía todopoderosa gracias a la publicidad y al control de los medios y eso lo ha perdido y otra cosa es que actualmente no se hace buen branding a largo plazo.
El branding necesariamente tiene que ser a largo plazo y actualmente no se hace con esa visión. Se hacen operaciones muy tácticas a corto plazo. Hay muy poquitas marcas que de verdad tengan una marca, y muchas menos en las la marca coincida con lo que sus gestores piensan que es. Hay muy pocas marcas que tengan una definición tan profunda de su presencia en el mercado que digas: Esta campaña es sólo para esta marca. La inmensa mayoría de las campañas te sirven para diferentes marcas de un mismo sector. Y eso es porque el branding no está bien hecho.

-En una conferencia que tu diste has dado un ejemplo de la promoción que hizo el dueño de un taller de plancha y pintura que dejaba un cartelito en la luna de cada auto ofreciéndole el servicio de arreglo del coche haciendo un presupuesto personalizado de acuerdo al problema que le veia al coche en ese momento. Eso es efectivo pero no creativo ¿o sí es creativo?

-Quizá sea una de las piezas más creativas que haya visto nunca ¿Qué es la creatividad? Es una forma de resolver un problema de una manera que no se haya hecho antes. Eso es la creatividad. Olvídate de la creatividad formal publicitaria. Ese ejemplo lo ponía yo en seminarios sobre el pensamiento creativo para dar soluciones de marketing
¿Cuál es el problema? El problema es que las agencias no ganan un duro si proponen una solución de ese estilo. Y ese es el problema con el que sabemos que nos vamos a encontrar en Soluciones Creativas de Negocio pero de una manera mas seria.
Para la agencia a día de hoy es prácticamente suicida proponer una campaña de este tipo aunque esté segura de que va a ser más efectiva que una campaña más convencional. Tenemos que romper ese círculo vicioso porque nos va la supervivencia en ello. Tenemos que encontrar modelos de remuneración en los que cobremos por resultados, ir a porcentaje del negocio que generes.
Lo que tengo ya claro es que el modelo de negocio actual está ya asfixiado y habrá que experimentar en nuevos modelos de negocios.
La publicidad es un negocio extrañísimo en el sentido que cobra por donde no genera valor. Se ha cobrado bien durante mucho tiempo pero de golpe los clientes se dieron cuenta y empezaron a aparecer las agencias de medios, la concentración de compras, etc.  Empezaron a recortar de ahí lo cual tiene sentido. Lo que no tenía sentido era el modelo de negocio. Tu tienes que cobrar por donde generas valor… y la agencia de publicidad realmente regalaba la creatividad y la estrategia que son sus valores cardinales y ahora estamos que no cobramos por lo que deberíamos cobrar en su día y tampoco cobramos por lo que no deberíamos cobrar en su día que era por donde cobrábamos.

-Pero claro y ahora las empresas no tienen dinero para hacer grandes campañas como hacían antes…Antes se hacían grandes campañas y el resto se regalaba.
-Las compañías siguen teniendo el mismo dinero… quita momentos puntuales… quita crisis… yo viví la crisis del 92 y los argentinos tenéis experiencia de crisis... Al final las crisis son momentos puntuales, es como una montaña rusa donde hay momentos en que hay más alegría en el mercado y otros menos. Eso es circunstancial y va a suceder tengamos un modelo de negocio u otro. Y a pesar a ello muchas compañías siguen teniendo dinero para invertir en marketing y se están dando cuenta los directores de marketing de las empresas que la publicidad tradicional que hacen no es tan eficaz como era antes por todo lo que comentamos antes pero tampoco saben qué hacer.

-Tu has hablado de crisis en Argentina. Y recuerdo que en el crash que hubo en el 2001 hubo un tramo cortísimo de tiempo una serie de anuncios que trataban de reflejar un poco la realidad,  lo que digo bajoneantes. Recuerdo una de sopas Knorr de una niña que estaba con su familia en una casa normalita de clase media y la canción de fondo que la acompañaba era para el suicidio. Y después recuerdo que un publicitario en un blog dijo… acabemos con esto porque la gente quiere siempre aspirar a más… a estar mejor… a divertirse… ¿cómo ves esto en España ahora?  

-Las crisis tienen un altísimo porcentaje de paranoia colectiva. Evidentemente, sí ha habido una crisis fuerte causada por cosas contrastables y claras como la caída de la economía, los bonos subprime, la crisis del ladrillo… todo esto se ha sumado en España y ha pegado una dentellada fuerte, pero la mayoría de las crisis son pánicos colectivos.
Una de las soluciones parciales a las crisis es cambiar un poco la actitud de la gente ¿nosotros los publicitarios, comunicadores qué hacemos? Nuestra misión es operar sobre las actitudes de la gente, sobre los comportamientos. España lo ha hecho bien durante mucho tiempo y lo volveremos a hacer bien. Yo creo que los publicitarios estamos especialmente capacitados para reaccionar con creatividad para cambiar rápidamente. De hecho las agencias están cambiando más rápidamente que las empresas.

-Siempre tengo la imagen de que las estructuras de las agencias de publicidad como enormes y con esto de la crisis todo se ha achicado. Tu has tenido una agencia propia en San Francisco Wikreate.com  ¿funciona todavía con tu llegada a España?  
Sí, sigue funcionando en San Francisco y como yo me he venido, mi mujer Elena quien llevaba más la parte de negocios, de cuentas de la agencia y que se va a venir también en breve y la vamos a reconducir un poco.
Tenemos además otra empresa que es una consultora dedicada a ayudar a dar el salto a Silicon Valley a empresas españolas de tecnología, entonces lo que es la agencia se va a reacondicionar como brazo de marketing de la consultora. Pero la agencia funcionó y el modelo que yo propuse, era un modelo muy novedoso en ese momento y que ahora mismo más agencias están adoptando, lo que tu has dicho, las agencias grandes tienen una carga de estructura importante y que de alguna manera mina sus resultados. El valor de Wikreate era distinto ya que tenía una columna vertebral mas o menos fuerte que éramos Elena y yo y otro partner más y después contábamos con profesionales independientes para determinados proyectos. Las agencias grandes se van a tener que reconvertir. Es casi imposible con la proliferación de nuevos medios, nuevas disciplinas, que puedan ser buenas en todo. Y si tiene que ser buena en todo, le hace sostener unos costes de personal desmedidos. Entonces teniendo una columna vertebral mas de creativos y estrategas, o sea los que definen de alguna manera la solución y después contar con colaboradores externos dependiendo de las características del proceso o diferentes necesidades de cada proyecto. Wikreate funcionó así bastante bien. Yo cuando decidí venirme de vuelta a una agencia grande lo hice porque precisamente esto que te he contado de las Soluciones creativas de Negocio no lo puedes hacer en una agencia pequeña.

-¿Ah no? ¿Por qué?
-Porque no tienes la credibilidad, no tienes el enganche para las marcas potentes que pueden hacer esto.

-¿Pero no es una cuestión de tiempo? ¿Como un valor agregado? Si tu eres una marca ¿no? Y creas una agencia como la que me describes pequeñita pero con buenas ideas y vas teniendo éxito a lo largo del tiempo ¿eso no se te genera solo?

-Sí, pero te cuesta muchísimo más. De las dos agencias que están implementando mas o menos esta mentalidad. estamos nosotros en la parte grande y otra agencia que está en la parte pequeña y nosotros estamos pillando toda la acción más rápido que ellos, y ellos están bien, lo hacen bien, piensan bien, pero no tienen el acceso a esos grandes clientes, el apoyo interno, es más complicado... a lo mejor me equivoqué ¿eh? 
¿Si se podría intentar desde una empresa pequeña? Sí, de hecho yo lo intenté en Estados Unidos pero me encontré con esos problemas.

-Claro... te dicen no sos... LA GRAN AGENCIA

-¡Ya está! ¡No existes! Ten en cuenta que ahora mismo las grandes campañas o las grandes iniciativas tienen que pasar en las grandes compañías que te exigen una cierta dimensión o una cierta estructura que no tienes y ahí está tu valor y allí por ese lado es donde no les convences. Tienes que dar una confianza a los departamentos grandes.

-Wikreate es pequeñita y te ha dado grandes satisfacciones ya que era tu propia agencia ¿que has sacrificado con el cambio?  
  
-Sacrificas eso, sacrificas que es tu propia empresa, tu proyecto 100% pero por el otro lado el proyecto DDB para el que me han llamado... ellos eran totalmente conscientes que necesitaban a alguien que entrara en las tripas de la propia agencia y lo han comprado 100% vamos a ver que tal sale.

-En DDB tu puedes hacer un spot como I wish, el que has hecho con Moses el Homeless?
Creo que me costará. Pero yo creo que sí. Realmente lo que hicimos con I whish era una idea que teníamos hace tiempo con uno de los colaboradores más frecuentes, se llama Fran Guijarro que es un tipo muy bueno, ahí produjimos y la hicimos en común con la propia productora y creamos un producto en el que creíamos y que está funcionando bastante bien. A raíz de allí estamos desarrollando una aplicación que se llama I homeless que de alguna manera es llevar a los sin techo al siglo XXI y de la mano de una tecnología les servirá para ayudarles a mejorar sus vidas. Lo estamos poniendo en marcha.




-A tí te gusta enseñar, dar clases y conferencias: Tu has dicho que: -“A la universidad Española le cuesta seguir el paso -si alguna vez lo hizo- para adaptarse a la realidad laboral” ¿a que te refieres con eso?
¿Qué es lo que tendrían que hacer las universidades a tu consideración para estar a la altura?

-La universidad española está de espaldas al negocio, se está acercando un poquito más en los últimos años pero vamos yo me acuerdo cuando estudiaba que me hubiera dado prácticamente igual estudiar Químicas por darte un ejemplo. Y de hecho algunos creativos que han trabajado conmigo, uno era físico, otro venía de una escuela de diseño.
El modelo de la universidad europea siguen mas sus propias tradiciones de investigación, a diferencia de las universidades americanas que son la mayoría más tipo Escuelas de Artes y Oficios. Menos la parte alta de conocimiento de alto nivel por decirlo de alguna manera a diferencia que en las americanas por metodología o mentalidad  te preparan para salir a trabajar de tu profesión. Para salir al mercado laboral. Eso lo hacían y lo hacen bien. 
La parte de alto pensamiento que está más imbuido en las universidades españolas que por otra parte sales con una mano atrás y otra adelante cuando quieres acceder al mercado laboral. 
Yo creo que la perfección de alguna manera está en un punto intermedio pero yo no creo que lo que hacen ellos es 100 % bueno pero lo que está claro es que la universidad española no te prepara bien para el mercado laboral. Y ahora lo que se añade es el tema es que el mundo va tan de prisa que ni siquiera el mundo profesional es capaz de ponerse al día. 
Aquí en España hay instituciones académicas que no tienen reconocimiento universitario que si aplican esa mentalidad de artes y oficios, no hay muchas pero las hay. 

-¿Tu no crees que la estandarización de los títulos académicos en Europa va en detrimento de la profesión? 

-En nuestra profesión va a importar poco porque en nuestra profesión jamás se ha admitido por los títulos. Eso lo va a importar a los chavales o a los que quieran seguir una carrera que yo me imagino que al final acabareis en una carrera más académica pero lo que es al sector profesional les da totalmente igual. Porque nunca ha estado demasiado cercanos. Hay gente que ha estudiado carreras de publicidad y es buenísima, hay gente que ha estudiado carreras y no lo es tanto y hay gente que no ha estudiado nada y son geniales y también están de los otros. Yo no soy de ellos que dicen: -No tío pasa de la carrera...yo pienso que una carrera te ayuda pero también te ayudan otras cosas. 

-Claro, ¿Y qué otras cosas ayudan?

-Te ayuda tener una mentalidad más abierta, te ayuda buscar más, ser más curioso.

-Y cuando te encuentras con alumnos que vienen a la agencia? ¿cómo los reciben?

-Es muy triste porque me vienen alumnos de 4° o de 5° que no saben en realidad como funciona una agencia. No conocen como funciona el mercado publicitario ni a los miembros del sector. Los grandes directores de agencia, los grandes directores de cuenta, los grandes planners. No saben ni siquiera cuál es la estructura. Yo he tenido mucha suerte porque me dieron una ducha fría en 1° o 2°,  y ahí no perdí tiempo, y a partir de allí enfoqué mi carrera en lo que realmente me interesaba y pasé de lo demás.
-Y cuando tu estudiabas ¿estudiabas sólo y trabajaste al mismo tiempo?

-Yo estaba trabajando en un banco y empecé a trabajar muy joven y de repente me dio por estudiar publicidad mientras trabajaba en el banco y en 3° y en 4° ya di el salto a una agencia de comunicación llamada CP Proximity y allí hice la mayor parte de mi carrera hasta que me fui a USA. Yo descubrí la especialización muy pronto. Como te dije en 1° o 2° un tipo de una agencia me contó como funciona una agencia, que era cada uno de los perfiles y mira ahí pensé yo quiero ser creativo, yo quiero ser redactor que un poco va con mi conocimiento, mis actitudes, mi carácter, etc. y me especialicé allí. Me gustó el marketing directo que me pareció una parte más sofisticada que la misma publicidad. Descubrí que tenía que pillar foco y lo pillé pronto y pasé de aquellas asignaturas que no me aportaban valor. y eso pienso que tiene que hacer cualquier estudiante. 
Antes en una carrera había 10 posiciones para cubrir y ahora 100 como poco. Ahora es más rico, hay más variedad, pero es más difícil encontrar lo que te guste.
Por ejemplo ahora te puedes dedicar a SEO, Community Manager que antes hace 20 años no existía. Hay muchas figuras que se están trabajando en la propia agencia como por ejemplo Patrocinios deportivos, hay mucho más espectro por así decirlo.
Si yo fuera un rector universitario la estrategia mía sería tener un 1° año de enseñar todo lo básico y en el resto de los 4 años,  las 15 o 20 cosas que has visto hasta ahora elige las dos que te mueven a tí y te divierten mas y olvídate de lo demás. 

¿Cuál es el futuro que tu visionas de la publicidad?

-Yo no lo sé. No quiero hacer previsiones porque está todo cambiando tanto que no tengo ni idea. Lo que si tengo idea es que voy a hacer todo lo posible para estar en primera linea y seguir al día. Si hace 10 o 15 años a ti te plantean que esto iba a cambiar como lo están haciendo ahora Google y Facebook, nadie podría haber previsto eso.
-Hablando de algo que está más cercano que son las Tablets que en este año se vienen con todo ¿las agencias cómo se están preparando para meter ideas en estas plataformas? 

-Las agencias son relativamente rápidas a la hora de adoptar nuevas tecnologías. Yo no sé que respuesta darán las agencias frente a los tablets. A los que les va ir de verdad y si lo hacen bien es a los medios de contenidos que les ha ido hasta ahora muy mal. Los tablets son un elemento de entretenimiento y la experiencia de uso que me cuentan los compañeros que ya lo tienen es alucinante. Todo lo que no tiene que ver con trabajo que es escribir documentos largos a comparación de los ordenadores es el Ipad para ver un vídeo o leer algún artículo o jugar. El Ipad en la gente está calando bien.   
El iPad lo que va a cambiar radicalmente es la industria de contenidos - musicales, audiovisuales. editoriales …¿tu has visto lo que ha hecho la revista Wired para Ipad? Ese es un producto bueno diseñado para ese dispositivo. Y creo que más gente se subirá a ese carro. 

-Bueno Ezequiel yo en todas mis entrevistas hago esta última pregunta dedicada a los estudiantes ¿Qué consejo les darías a aquellos que quieren meterse a publicitarios?

-Yo siempre digo: Capitaliza sobre tus aficiones
Tu ya tienes unas aficiones, por ejemplo a ti te gusta pintar... A mí me gustan los coches clásicos. Lo que sea...
Lo bueno de este negocio es que es tan amplio es que puedes explotar cualquier conocimiento que tengas. Concéntrate en eso. Capitaliza lo que te divierte porque para ti eso no será trabajo. Si no te gusta es una tortura.
Si logras que te paguen haciendo tu lo que te gusta, serás el amo. Porque en ese sector te encontrarás con un montón de gente que no le gusta tanto. 



No hay comentarios:

Publicar un comentario en la entrada

Se ha producido un error en este gadget.
Se ha producido un error en este gadget.