EL QUE BUSCA ENCUENTRA

jueves, 30 de junio de 2011

// ENTREGA FINAL // TRABAJOS DEL SEMINARIO DE PUBLICIDAD 2011 //

Como hacer una campaña 
en un cuatrimestre y no morir en el intento

Ya ha  finalizado el Seminario y luego de calificar los trabajos de los 34 alumnos del Seminario, lo prometido es deuda. Voy a empezar a publicar -poco a poco porque hay mucho material- lo más destacado de los trabajos que han realizado los alumnos de 3° de Diseño a lo largo de este cuatrimestre.

La idea que les propuse desde el comienzo del Seminario consistió en buscar una marca o empresa que haya desaparecido del mercado por diferentes causas. Indagar sobre su historia, sus productos, sus marcas y submarcas, sus trabajadores, su público y las causas que llevaron a la empresa a morir o desaparecer del mercado. En fin, todas las marcas tienen su vida, se desarrollan a partir de una idea de gente emprendedora que funda una empresa, gente con ilusiones que se lanza al ruedo y detrás de todo ello, hay toda una historia de esfuerzos, éxitos y fracasos. Como dice Bassat: las marcas son como las familias. Nacen, se desarrollan y crecen y algunas de ellas mueren, o si no, nacen otras que siguen haciendo crecer a la familia. Y de esas tenemos muchas como por ejemplo Coca-Cola.

Con todo eso armaron un brief para conocer en profundidad los puntos fuertes y débiles de las marcas que habían elegido. A partir de ahí, la cuestión fue pasar a la acción estableciendo una estrategia de relanzamiento para una campaña de publicidad.

¿Cómo lo hicieron? fue un trabajo bastante duro, pero el objetivo fue que mínimamente en el tiempo que dura el Seminario, armaran una mini campaña. Y que con pocas herramientas y conocimientos teóricos de apoyo y ejemplos que ibamos viendo durante el cuatrimestre, trataran de trabajar como directores creativos y sean capaces de dirigirla hasta el final. Que relanzaran un producto. Lo actualizaran y posicionaran.

Primero, la marca. Algo que ya ellos vienen trabajando desde 1° año. A Rediseñarla. Pero rápido. Yo no quería detenerme en este punto en los aspectos formales de diseño, sino que lo que quería era que la actualizaran y adaptaran a estos tiempos. Hubo de todo. Algunos casos cambiaron radicalmente. Otros lo dejaron tal cual. Otros casos reconvirtieron la actividad de la empresa. Otros cambiaron hasta 3 veces de marca. Otros crearon nuevos conceptos.
Fue muy interesante el proceso. Como son alumnos de diseño hubo una gran mayoría que trabajó mucho en esta parte. Y yo no quería que se anclaran en este aspecto. Así que rápido pasé a la otra etapa.

Segundo, el Slogan. Una vez establecida la imagen a esa marca, lo que siguió fue apoyarla con un slogan para posicionarla. Para que la gente recordara con una frase corta, memorable, profunda y brillante, simple, única y que sea creíble y relevante. Tengan en cuenta que muchas de ellas tenían su slogan y muchos eran buenos. Que competencia por Dios! Y otra cosa que me llamó la atención fue que me presentaban slogans en inglés. Obvio se dan muchos. Pero tuve que pedirles que acotaran la campaña al lugar donde viven. O en catalán o en castellano. En general me voy conforme ya que los slogans presentados en mayor o menor medida cumplen esos requisitos.

A lo largo del Seminario poco a poco fui incorporando elementos de apoyo y muchos de ellos los encontré en el Libro Rojo de la publicidad de Lluis Bassat pero también recurrí a otros ejemplos como para que pudieran realizar un slogan consistente.
Con el DESAFIO GRAN SLOGAN 2011 que sigo observando que mucha gente participa, simplemente usé este juego para que vean cómo las marcas principales aplican diferentes tipos de slogans para sus productos. 


Tercero, establecer una estrategia de medios. Gráfica en papel. Carteles. Vía pública. Radio y Televisión.
Aquí empezo el baile porque para cada medio hay ciertas reglas básicas que mínimamente tenían que cumplir. 
Me he destornillado de la risa escuchando las voces de los alumnos simulando las  locuciones haciendo las cuñas de radio. Pero no quiero ser irrespetuoso en eso porque al escuchar las letras de los guiones están muy bien. Voy a colocar ejemplos y verán que algunos son sorprendentes por como están ejecutados. En la mayoría de los spots de TV y radio la música elegida ha dado en el clavo con lo que pretendían comunicar.


Y cuarto y último fue armar una estrategia de márketing pero solamente aplicada a las redes sociales. No me dio más el tiempo para profundizar en este tema durante el curso.
Desde el principio del Seminario armé para el curso una pequeña estructura de comunicación que integraran diferentes plataformas blogger, Facebook, Twitter y Linkedin. Todas integradas y todas abiertas. Para todos. Integrando a todos (y eso incluye a toda la Escuela, y a todos los grupos de interés que quieran compartir información). En todo esto la clave es compartir en este mundo 2.0. Y como dice Juan Carlos Cordero en la primera entrevista del ciclo que inauguramos para el Seminario. Es una cuestión de actitud. Entrevistamos a  gente super grossa para que nos explicaran de que va este asunto, no quiero dejar a nadie fuera pero nos visitaron a partir de Juan Carlos Cordero, Rodrigo Fino de García Media Latinoamérica (es el post más leído de este blog), Triviño actual presidente del C de C (Club de creativos) y director de Soluciones creativas de negocio de DDB, Ricardo Palmieri, consultor en redacción publicitaria, Lucho Rengifo y la magia de sus fotográficas, Ricardo Rousselot que también nos ha visitado para dar en la escuela una buenísima conferencia y nos ha mostrado en forma sencillo como es él, que las curvas no salen de una sóla vez. Salen luego de practicarlas mil veces. Y que los días de trabajo sino alcanzan, también tienen sus noches. Rousselot es un gran ejemplo de capitalizar las aficiones. Siempre a el le han gustado las letras. 

¿Quién más? Sí. Pablo González de Lantana Films, quien nos explicó como se produce un spot publicitario. Beto Nahmad, director creativo de DRAFT FCB quien además de ser fanático del mismo club que yo (Descendimos River Plate!!) nos contó como fue la historia de hacer la campaña de Smint usando a full las redes sociales y el paso a paso de la historia del protagonista de esta campaña Styrl cuya producción como personaje ficticio de esta campaña fue desarrollada por la gente de Tendencias.TV quienes nos dieron mucho material producido por ellos que compartimos en este blog.
Y por último para poner la guinda en la tarta, el gran Lluis Bassat ¿qué más puedo decir? Gracias por darnos sus conocimientos y su tiempo.


Con todo este tinglado armado, el objetivo fue que empezaran a probar las diferentes plataformas y combinarlas entre sí para que luego pudieran aplicarlo a sus trabajos. Porque creo firmemente que en sus próximos trabajos lo harán usando todas estas plataformas.


Hubo muchas buenas cosas con esto. Lo que me sorprendió al principio fue que aún siendo tan jóvenes y usuarios de tecnología y de estos medios muchos no lo aplicaran tan profundamente y hasta algunos tenían ciertos prejuicios. 

Y cuando les pedí que abrieran nuevos perfiles en el grupo del Seminario hubo mucha resistencia ... me preguntaban ¿para qué abrir un nuevo perfil si ya tengo uno? Si... claro... pero yo no quería mezclar. Lo quería centrar en publicidad y nada más. 

Es cierto, entender Facebook como una herramienta para establecer una estrategia de venta es complicado de entender. Ni las grandes empresas lo comprenden bien. Los alumnos y todos los que usamos Facebook lo hacemos para encontrarnos virtualmente con amistades, familiares o gente que no vimos más y nuestra curiosidad hace que las busquemos -¿quién no lo hizo?-  y compartir fotos, videos y afinidades. También se comparten otros intereses.

Meter un concepto de venta en la cabeza es difícil. Meterlo en Facebook mucho más. Y también para Twitter. Muchos se preguntan bien para que sirve. Sin embargo es una plataforma muy ágil para compartir datos, saber dónde se cuece algo y va mucho más rápido que la TV. Pregúntenselo a Nacho Vigalondo que tan rápido te puede cambiar la vida por un tweet.

Yo publico un post -este por ejemplo- y va directo a Twitter y también a Linkedin y muchos leen y opinan y todo esto lo puedo ver y analizar a través de análisis de datos. Quién me lee. De que país. De qué plataforma leen más. Ezequiel Triviño nos menciona en su entrevista que esta tecnología era lo que las agencias estaban esperando. Para entender mejor al público y estar más cerca de él.
Y en eso radica el trabajo que llevó hacer este Seminario.


Así que a continuación y de a poco voy a publicar los trabajos de esta primera camada y que sudó la gota gorda. 

Verán que el objetivo fuera que explotaran al máximo la creatividad con las herramientas que ellos conocen y trabajan.
No exigí calidad al máximo. Tampoco pedí que hicieran grandes trucos de videos o que entreguen con una calidad extrema que usualmente estamos acostumbrados a ver y a trabajar en las agencias. 
Lo que me interesaba a mí fue que encontraran un concepto. Una idea. Más alla de la calidad del trabajo final lo importante para mí era conseguir que esa idea fuese vendedora y memorable. Para mejorarlo hay tiempo. Hay gente que se dedica a hacer cuñas de radio. Otros a producir un spot de TV. Otros harán un buen copy para gráfica.


Lo importante es hacer germinar el principio de la idea. Para que en el futuro exploten.


Aquí vamos entonces. Luego de esto tomaré mis merecidas vacaciones. Y los alumnos creo que también. Espero que disfruten como yo he disfrutado de armar todo este tinglado que si no fuera por la ESDi y los 34 del seminario no lo podría haber concretado.


Gracias


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